McDonald’s lancia in Resca

21/02/2003





FAST FOOD POLPETTE AMARE



McDonald’s lancia in Resca

 
di
 Raffaela Galvani

14/2/2003  






Mario Resca, 57 anni, ferrarese, presidente e socio della McDonald’s Italy: Berlusconi lo voleva ministro degli Esteri.

Il capo della filiale italiana proponeuna sua ricetta per uscire dalla crisi.

 
Avedere «rosso» alla McDonald’s, 15 miliardi di dollari di fatturato a colpi di hamburger e patatine,
erano abituati. Ma era ketchup. Poi, a fine gennaio 2003, per la prima volta un nuovo rosso ha fatto la sua comparsa: quello del bilancio, che per il quarto trimestre 2002 ha registrato una perdita di 343,8 milioni di dollari. «Anche in Italia il margine operativo è sceso parecchio» riconosce Mario Resca, presidente e azionista con il 20 per cento della filiale tricolore, che pure nel 2002 ha visto le vendite salire del 9 per cento a 457 milioni di euro.

Insomma, tempi duri per i re del Big Mac.

Tanto da portare a una rivoluzione nei piani alti della corporation di Oak Brook (Illinois), dove dal mese di gennaio l’amministratore delegato Jack Greenberg ha lasciato la poltrona a James Cantalupo, ex McDonald’s già responsabile dell’international, mentre da febbraio Russ Smyth, già capo delle nuove catene (da Chipotle Mexican grill a Boston market), guida l’Europa.

«La crisi sta agitando le acque anche in Italia»:
Resca non nasconde una certa tensione con il management d’oltreoceano. Il motivo? Le strategie da adottare per rilanciare un marchio e un business in affanno, tra crisi economica, fenomeno «mucca pazza» e nuove tendenze alimentari. «Con Greenberg ci si è preoccupati troppo degli analisti e dei risultati a breve termine e troppo poco del cliente. Per tagliare i costi si è imbracciata la scure con eccessiva disinvoltura» spiega Resca. In particolare, nel 2002 sono stati chiusi 202 ristoranti nel mondo e altri 517 sono previsti in chiusura quest’anno.

Una cura dimagrante che non ha risparmiato l’Italia,
dove Resca, affiancato dalla primavera scorsa dal direttore generale americano David Bainy, ha inaugurato 25 nuove insegne, ma ne ha dovute tagliare 12. «Invece sono convinto che il mercato italiano abbia ancora grandi possibilità di crescita» dice Resca. Che ha un obiettivo: arrivare a quota mille ristoranti nell’arco di un decennio, riuscendo a ridare fiducia e voglia di investire ai 250 licenziatari McDonald’s, oggi messi alle corde da entrate in forte calo.

Una sfida impossibile? Di sicuro l’uomo che è entrato nel pianeta McDonald’s nel 1992
come licenziatario di quattro ristoranti tra Milano e Varese, e che da numero uno ha portato l’azienda da 20 a 330 esercizi (di cui 80 in gestione diretta), è deciso a provarci. Ma a modo suo.


La ricetta? «Basta con i tagli e più investimenti e autonomia ai manager locali»
spiega. Il che per Resca, che pure ha lanciato il marchio Pizzamia per rintuzzare l’attacco congiunto di Burger King e Autogrill, non significa abbandonare la polpetta all’inseguimento di cibi alternativi, ma solo preparare variazioni sul tema.

Per esempio (ci sono già test avanzati in materia), sostituendo il cheddar cheese con il parmigiano reggiano. O incuriosendo i clienti con locali più curati (meno formica e più marmi) o «a tema». Per esempio all’insegna dell’auto, come nei ristoranti aperti in accordo con concessionari Bmw e Mercedes a Milano e Verona. «Ma il Big Mac resta il perno del rilancio» precisa Resca.

E se da oltreoceano arrivassero segnali diversi?
Di sicuro Resca non rischia la disoccupazione. Al ruolo di consigliere di Mondadori ed Eni ha aggiunto quello di presidente della Camera di commercio americana e a fine novembre è diventato anche il primo presidente della Italia Zuccheri, la società costituita dalla Coprob e dalla Finbieticola, con un fatturato di 440 milioni di euro e il 39 per cento del mercato nazionale. Come «zuccherino», niente male.