McDonald’s Italia: Rassegna venerdì 19

19/09/2003



      Venerdí 19 Settembre 2003


      McDonald’s Italia, quest’anno il giro d’affari crescerà del 10%

      La catena di fast food punta sui prodotti della dieta mediterranea


      MILANO – McDonald’s Italia gioca la carta della diversificazione del menù, dando ampio spazio ai prodotti della tavola mediterranea. A ciò si aggiunge la pianificazione di nuove aperture, con l’ambizioso progetto di ridare il via all’inaugurazione di nuovi punti vendita nella misura di 30-40 l’anno. Da aggiungere agli attuali 340 ristoranti già da tempo in attività, di cui un centinaio sono al Sud.
      Mario Resca, presidente e amministratore delegato di McDonald’s Italia è soddisfatto sulla ripresa che il gruppo sta registrando. «Negli ultimi mesi – dice – abbiamo registrato un significativo incremento dell’attività stimato in circa il 10 per cento. Questo accade per diversi motivi, ma non v’è dubbio che un elemento importante è di avere deciso di non intervenire sui prezzi: sono tre anni che abbiamo fermi i prezzi e questo il consumatore lo ha percepito pienamente, stante anche la difficile congiuntura in atto».
      Un altro fattore strategico a cui Resca tiene molto è quello dell’origine e qualità dei prodotti. «La nostra offerta – sostiene – è fatta per l’85% di prodotti ottenuti da materie prime made in Italy». Made in Italy che è destinato ad avere un peso maggiore, a mano a mano che l’offerta di Big Mac si arricchisce di nuovi piatti che vanno ad ampliare il menù della catena.
      Riprendendo un tema già annunciato a livello mondiale, e cioè quello della unificazione o globalizzazione della campagna di comunicazione, in merito alla diversificazione delle proposte culinarie della catena, Resca ha detto che tratta di un progetto già molto avanti.
      In sostanza, al famoso binomio hamburger e patatina, che resta il piatto base legato alla filosofia aziendale, d’ora in avanti nei McDonald’s Italia ci sarà sempre più spazio per proposte innovative che si rifanno alla tradizione della tavola mediterranea: si tratta di piatti o prodotti di tendenza, a basso valore calorico fatti di insalate e verdure, di paste e sughi, di carni di pollo e macedonie di frutta e, per finire, di yogurt e gelati all’italiana. Grazie a queste nuove strategie, i responsabili della catena prevedono un periodo di nuova crescita, a cominciare da quest’anno con il fatturato che viene stimato vicino a quota 500 milioni di euro, con un incremento del 10% sui 455 milioni del bilancio 2002.

      N.D.B.

      ItaliaOggi (Marketing)
      Numero
      222, pag. 18 del 19/9/2003
      di Gaetano Belloni


      Parte anche in Italia il restyling del re dell’hamburger. Fatturato al rialzo (+5%) verso i 500 mln.

      McDonald’s cambia pelle e menù

      Locali e piatti rinnovati per diversificare i clienti. 10 mln in adv

      I-generation, ovvero generazione dell’Io. Ovvero quella formata da giovani adulti: donne e uomini in età compresa tra i 25 e i 34 anni, figli della globalizzazione, post-hippy e post-yuppy, idealisti e solidali al tempo stesso. La fotografia emerge dalla ricerca condotta dall’Ipso di Renato Mannheimer e illustrata durante la presentazione della nuova campagna pubblicitaria di McDonald’s (si veda la tabella a fianco). Secondo l’indagine i giovani adulti hanno come valore principale la famiglia, dedicano grande spazio alla cura di sé e all’autorealizzazione, sia nel tempo libero sia nel lavoro, al volontariato e all’ambiente. Grande è poi il distacco dalla politica tradizionale. Interessante è anche rilevare la differenza di valori tra giovani uomini e donne. Mentre il gentil sesso privilegia lavoro, autorealizzazione, solidarietà e impegno sociale, l’uomo da maggior valore a sesso, denaro e carriera. Ma perché si è parlato di I-generation? Perché nella logica di rilancio del gruppo americano, che per la prima volta nella sua storia ha chiuso l’ultimo quarto del 2002 in rosso (i dati di bilancio relativi al 2003 registrano tuttavia un’inversione di tendenza), si punta ad ampliare il target dei consumatori in questa direzione, attraverso azioni volte a rendere i locali più accoglienti, ad ampliare i menù con un’alimentazione più ampia e bilanciata, a dotare il personale di divise più eleganti e al passo con i tempi e a studiare un nuovo packaging. Nuova anche la strategia di comunicazione, che passa attraverso una campagna di advertising comune a tutti i 118 paesi in cui è presente il gruppo (prima ogni paese studiava la sua). In Italia la campagna, adattata da Leo Bunett, impegnerà circa 10 milioni di euro fino a fine anno, e sarà on air dal 28 settembre; il claim, ´i’m lovin’ it’ che tradotto in italiano significa mi piace, lo amo.., dove la i (volutamente minuscola) sottintende McDonald’s, sarà visibile su tutte le reti Rai e Mediaset, Mtv, AllMusic e Sky. Mentre in radio si potrà ascoltare su Deejay, Rtl, 105, Capital, Cnr, Global, Rds, Rismi, Radio Teen e Radio 5. I 5 diversi spot (solo 3 in Italia) sono stati realizzati dall’agenzia tedesca Heye & Partner e prodotti dall’inglese Smuggler Stink Productions con la regia di James Brown. La versione inglese della canzone è interpretata da Justin Timberlake, vincitore di 3 Mtv Video Music Award (e compagno di Cameron Diaz e presente in estate in Europa con la tournée dal titolo ´i’m lovin’ it’), mentre per la versione italiana è stato scelto il rapper Space One. ´Mentre il 2002 è stato l’anno del consolidamento, il 2003 è l’anno del rilancio. Ed è per questo che si è deciso di intervenire con azioni forti a livello di comunicazione e di riposizionamento del brand’, ha detto Mario Resca, presidente McDonald’s Italia (oltre che commissario giudiziale Cirio e consigliere Eni). ´Nei primi mesi del 2003 abbiamo, in Italia, incrementato il fatturato del 5%, che dovrebbe così attestarsi verso i 500 mln di € contro i 461 del 2002. Nelle ultime settimane raggiunto un +10%. La nostra strategia di sviluppo prevede, in particolare, l’apertura di 30-40 nuovi ristoranti ogni anno, con l’obiettivo di raggiungere il target dei 1.000 ristoranti in Italia. Il titolo quotato alla borsa di New York (McDonald’s è quotata in oltre dieci paesi) è passato da 12 a 24 dollari in nove mesi (dall’avvento di James Cantalupo come ceo e Charlie Bell coo, ndr)’.


      venerdì 19 settembre 2003

      Resca: quest’anno cresceremo del 10%.
      Nuovi colori e offerte
      McDonald’s cambia look

      Laura Matteucci

      MILANO McDonald’s rilancia. Dopo anni di relativa stasi («consolidamento delle posizioni», la chiamano) la catena di fast-food riparte con un piano di sviluppo che punta alla conquista di un nuovo target.
      Acquisito quello familiare – mamma, papà, bambino, palloncino – adesso è la volta dei 25-34enni, i cosiddetti adulti giovani: per attirarli, McDonald’s cambierà look, con una ristrutturazione degli ambienti che ha già investito 700 punti commerciali in Francia e 70 in Germania, nuovi prodotti, nuove divise per il personale. E una nuova campagna pubblicitaria (a partire dal 28 settembre), per la prima volta la stessa in 118 paesi nel mondo (quelli in cui McDonald’s è presente), per la quale il rap è di rigore. Una campagna mondiale, insomma, il cui costo è di circa 10 milioni di euro, la metà del budget previsto per gli investimenti per il 2003.
      «Questo è l’anno del rilancio – annuncia il presidente di McDonald’s Italia, Mario Resca – Abbiamo una previsione di 500 milioni di fatturato, il 10% in più del 2002». McDonald’s festeggerà nel 2005 il cinquantesimo anno di attività: al momento, in tutto il mondo è presente con 31mila ristoranti, quotidianamente visitati da 47 milioni di clienti. Quanto all’Italia, dopo
      la prima inaugurazione, nell’85, la crescita è stata lenta ma costante, segnata nel ‘96 dall’acquisizione della catena Burghy. Ed oggi i fast-food sono in tutto 330, i clienti quotidiani quasi 700mila, i dipendenti 16mila. «Ma il mio obiettivo – riprende Resca – è di arrivare a mille ristoranti».
      Nuovi esercizi, quindi, e soprattutto diversi dai precedenti. Entro la fine dell’anno, già 15 fast-food tra Milano, Roma, Torino, Firenze e Napoli verranno ristrutturati secondo le nuove linee guida. Niente più rossi e gialli alle pareti e lampade al neon, ma uno stile attento all’uso dei materiali, colori e luci più caldi, marmi, graniti colorati e legno. Anche le divise del personale avranno colori meno sgargianti. Al design innovativo si aggiungeranno prodotti
      che amplieranno il menù attuale. In risposta alle esigenze dei consumatori, che
      chiedono un’alimentazione più varia e bilanciata, McDonald’s inserirà infatti anche lo yogourt, la frutta e i succhi di frutta.
      Altra esigenza dei consumatori è poi quella del contenimento dei prezzi: «Nelle ultime settimane in cui è maturata la rivolta dei consumatori per il rincaro di tanti prodotti, noi siamo invece cresciuti del 10% – dice Resca – Siamo passati da 650 verso 700 mila clienti al giorno, grazie anche al fatto che i nostri prezzi sono praticamente fermi da tre anni».
      «La forza della nostra crescita – ha aggiunto Resca – è dovuta anche al fatto che siamo in grado di offrire a poco prezzo un prodotto di qualità, in locali puliti ed aperti per gran parte della giornata, in alcuni casi giorno e notte, sette giorni su sette, per giunta in tempi rapidi».
      Quanto alle critiche ai fast food per la crescente obesità tra i bambini, Resca ha escluso l’addebito. «Da noi il cliente medio viene una volta ogni due settimane -ha detto – quello più costante una volta la settimana. E i bambini sono accompagnati dai genitori, che verificano cosa mangiano».




      19 Settembre 2003

      Mc rilancio, rappa che ti passa
      McDonald’s tenta di superare la crisi. Nuove divise e arredamenti. E uno spot a tempo di rap

      MANUELA CARTOSIO


      MILANO
      McDonald’s non è in crisi, però deve «riposizionarsi». E’ segnata da questa contraddizione la campagna promozionale «globale» degli Archi dorati al via in 118 paesi. L’anno orribile della mucca pazza (il 2001) è acqua passata, il bilancio in rosso nell’ultimo trimestre del 2003 è stato un incidente di percorso, a Wall street il titolo precipitato paurosamente sta recuperando alla grande. Quanto all’Italia, a dar retta al presidente Mario Resca, BigMac scoppia di salute: «Nelle ultime settimane la clientela è aumentata del 10% grazie ai nostri prezzi fermi da anni mentre tutti gli altri corrono». Nel 2001 il fatturato di McDonald’s Italia aveva perso 11 punti, nel 2002 ne aveva recuperati 2, la previsione per quest’anno è di riguadagnarne altri 10, superando i 490 milioni di euro. Ma se tutto fila alla perfezione, che bisogno ha il marchio più noto del mondo di «cambiare pelle», di modificare le divise dei
      crew e l’arredamento dei locali? Perché si impongono alcuni innesti al classico menu? E perché gli Archi dorati devono conquistare a suon di rap e di hip hop la I-generation, la «generazione dell’Io», i giovani-adulti dai 25 ai 35 anni? «Dobbiamo modernizzare la percezione del brand, diventare rilevanti nello stile di vita», è la spiegazione del direttore del marketing Felice Invernizzi, «andare da McDonald’s rischia di diventare una cosa trasgressiva, noi vogliamo che sia una delle cose piacevoli della vita». Il concetto è riassunto nello slogan «i’m lovin’it» – «mi piace» – veicolato ovunque in inglese ma con spot rappati in una dozzina di idiomi locali. Dietro le fumisterie del marketing si intuiscono due fatti. Bambini, adolescenti e famiglie non bastano più ad alimentare le fortune del fast food. La platea dei clienti va allargata alla fascia dei giovani-adulti. La tendenza «salutista», la riscoperta del gusto per i cibi naturali hanno provocato disaffezione e abbandoni. Vanno combattute conferendo al marchio un’aura di piacevolezza. Mangiare un BigMac è una cosa da sfigati, poveri, obesi? Gli Archi dorati si affidano ai maghi della persuasione occulta per farla ridiventare una cosa «piacevole», alla moda, socialmente apprezzata. La campagna di convincimento costerà solo in Italia e solo per quest’anno una decina di milioni di euro (di regola McDonald’s destina alla pubblicità il 4% del fatturato).

      Un mese fa McDonald’s Italia ha annunciato la chiusura di 8 suoi ristoranti in Italia. La decisione stride con il roseo panorama tratteggiato ieri dall’azienda e il presidente Resca l’ha motivata così: «Quei ristoranti li avevamo aperti per vincere la competizione con un marchio importante (Burger King, ndr). Vinta la guerra, quei ristoranti, che si sovrapponevano ad altri nostri punti vendita nel territorio, non servono più».

      L’effervescente presidente, lungo lungo e senza un etto di troppo, si propone come testimonial per assolvere BigMac: «Guardatemi, mangio McDonald’s cinque volte alla settimana». Il cliente medio italiano entra da McDonald’s una volta ogni due settimane, gli heavy users lo fanno una volta alla settimana. Se il numero degli obesi è in crescita anche in Italia, «non è colpa nostra». Che il presidente Resca trovi il tempo di sedersi cinque volte alla settimana in un suo ristorante è altamente improbabile. Deve occuparsi del salvataggio della Cirio, sta nel consiglio d’amministrazione dell’Eni e coltiva svariati interessi. Da tempo le voci lo danno in uscita da McDonald’s dove resterebbe solo perché non si mette d’accordo sul prezzo con la casa madre (Resca possiede il 20% della «filiale» italiana). «Tutte storie», replica, «McDonald’s è una cosa mia, non ho bisogno di quei soldi e mi diverto».

      Forse l’unica verità pronunciata in una conferenza stampa di due ore e culminata in un lunch offerto a gente di bocca buona riguarda la presenza di McDonald’s al Sud. «Ci siamo e ci resteremo. Le aziende che non si installano al Sud per ragioni ambientali e di sicurezza si comportino come noi. Massima trasparenza, niente scorciatoie e nessuna connivenza». Nelle stesse ore a Messina veniva arrestato un «esattore» che aveva chiesto il pizzo in cambio di «protezione» a un McDonald’s inaugurato un mese fa.