McDonald’s Italia in tavola Ecco come vincere con gusto

26/07/2010

L’amministratore delegato Masi: «Importiamo solo le patate Tutti gli altri partner sono locali. Molte le indicazioni tipiche»
Da simbolo della globalizzazione a veicolo della tipicità made in Italy. È questo lo strano e contestato percorso compiuto negli ultimi anni da McDonald’s Italia. Un fatturato in crescita da dieci anni, 400 ristoranti ( 80% dei quali in
franchsing ) e 13.500 dipendenti in Italia.
Malgrado la forza di questi numeri McDonald’s ha pensato di lanciarsi nella sfida più complessa che si possa giocare in Italia: conquistare il gusto dei consumatori utilizzando prodotti tipici della nostra tradizione. Così tra gli ingredienti dei fast food sono comparsi il Parmigiano reggiano, l’Asiago, lo speck dell’Alto Adige, la pesca nettarina igp della Romagna e la mela del Trentino. «Dopo 25 anni di permanenza su questo territorio — spiega Roberto Masi, amministratore delegato di McDonald’s Italia — era evidente che gli italiani ci guardassero ancora con diffidenza: qui il cibo americano può incuriosire ma non conquista. E allora ci siamo cimentati sul terreno più difficile: convincere la gente che il nostro è cibo di qualità. E lo abbiamo fatto avvicinandoci ai gusti degli italiani utilizzando i prodotti tipici più cari».
McItaly e polemiche
A seguito di questa strategia è nata anche l’operazione McItaly supportata addirittura dal ministero dell’Agricoltura, allora retto da Luca Zaia. Immediate sono arrivate le polemiche e le critiche dei puristi del cibo italiano, Slow food su tutti. Diverse le perplessità: a quali costi la multinazionale americana ottiene questi prodotti tipici? E poi, le aziende produttrici non rischiano di rimanere ostaggio di un colosso che detta le regole del mercato e, se crede, può abbandonare l’azienda al suo destino? « Il rapporto con i fornitori per McDonald’s è sempre stato fondamentale — continua Masi —. Li scegliamo con cura e hanno sempre rapporti pluriennali. La maggior parte dei nostri partner lavora con noi da più di vent’anni. Fidelizzazione e qualità sono le due doti imprescindibili per diventare nostri fornitori. Non a caso la ricerca del produttore di parmigiano che facesse al nostro caso è durata sei mesi. Oggi, grazie al nostro network , quell’azienda ha incrementato l’export anche in Francia, Germania e Portogallo».
Nel contesto di una simile strategia di avvicinamento al gusto della cucina italiana, un ruolo fondamentale lo gioca la qualità delle materie prime. E anche in quest’ambito il colosso americano non gode di fama inattaccabile presso l’opinione pubblica. «Abbiamo davanti un arco temporale di tre o quattro anni per completare il nostro percorso di accreditamento presso gli italiani — conferma Masi — riusciremo a dimostrare anche ai più scettici l’inattaccabilità delle nostre materie prime. Un esempio? Durante l’accordo per la fornitura del Parmigiano reggiano ci siamo accorti che il nostro disciplinare è addirittura più rigido di quello del consorzio».
Appello ai distretti
Però in molti identificano ancora il marchio dei due archi dorati come una multinazionale che attinge a materie che arrivano da chissà dove. «L’unico prodotto non italiano che abbiamo nei nostri ristoranti sono le patate, semplicemente perché in Austria c’è una coltura di maggiore qualità. Per il resto abbiamo part
ner solo italiani e ne stiamo selezionando altri, per esempio per l’oliva ascolana o per i formaggi della Ciociaria. Il problema è che i produttori sono troppo piccoli per i nostri volumi. Però stiamo lavorando alla possibilità di fare accordi con pool di produttori o con interi distretti».
Anche la scelta di creare i McCafè serve a incontrare meglio la clientela italiana, magari sin dal mattino. «È vero. In Italia la colazione è un rito molto sentito: per questo negli ultimi anni sono nati 100 McCafè. Ma in generale il nostro paese, insieme alla Russia, per McDonald’s rimane il mercato più strategico d’Europa proprio per l’attitudine degli italiani al mangiare fuori casa. Per questo nel 2010 sono previste 850 assunzioni e nei prossimi tre anni sono previste 80 nuove aperture».