McDonald’s in difficoltà tra giudici e paure alimentari

09/09/2002







FINANZA E MERCATI
L’ANALISI
domenica 8 settembre 2002

McDonald’s in difficoltà tra giudici e paure alimentari



Fast food, la carica di obesi e autorità
di Marco Valsania
Anche hamburger e patatine friggono nell’olio della crisi. Per McDonald’s, le difficoltà si sono manifestate questa estate con una sfida alla sua immagine di icona popolare in altri tempi inimmaginabile: la catena è stata trascinata in tribunale da un americano di quasi 150 chili, Caesar Barber, che nel Bronx ha presentato una denuncia contro il re del fast food americano e mondiale – e contro i suoi suoi grandi concorrenti Wendy’s, Burger King e Kentucky’s Fried Chicken – additandoli come responsabili di obesità e attacchi di cuore. Ma l’attacco legale non è rimasto un episodio isolato. Le vendite di McDonald’s, in una stagione di prolungata crisi economica, sono diminuite negli Stati Uniti. E secondo gli analisti a complottare contro Big Mac si è messo anche il clima: un luglio e agosto particolarmente torridi non hanno aiutato gli appetiti. Gli investitori si sono a loro volta ribellati contro la performance, punendo vendite deludenti con altrettante cessioni del titolo, scivolato ai minimi degli ultimi sei anni. Colpi tanto severi da costringere i vertici a correre ai ripari: questa settimana a Las Vegas la leadership dell’azienda dovrebbe varare quello che ha definito un «aggressivo piano d’azione», con rivoluzioni nei locali e nuovi prezzi scontati, come ha ammesso il direttore generale Usa Michael Roberts. Il mito della ristorazione veloce si era già incrinato in passato, ma soprattutto davanti a denunce a sfondo sociale: in un libro inchiesta, «Fast Food nation», Eric Schlosser aveva esposto il «lato oscuro» del simbolo della dieta americana – e uno dei simboli del business globale di successo. Ovvero un cocktail di alimenti deleteri per la salute, danni ambientali, sperequazioni sociali, tutti parte integrante del boom dell’industria del fast food nel dopoguerra. Fino ad arrivare a un nuovo appello lanciato la scorsa settimana dalla stessa amministrazione Bush: il ministro dell’agricoltura Ann Veneman e quello della Sanità Tommy Thompson, hanno chiesto di incontrare i vertici di McDonald’s e di altre catene di ristoranti per invitarli a cambiare i loro menù. «Frutta e verdura», è stato l’appello di Thompson per debellare un’epidemia di obesità che ormai colpisce il 24% degli americani – 50 milioni di persone – tra il 34% di popolazione considerato sovrappeso. Ma il nuovo assedio, accanto alle ragioni sociali, ha trovato alleati nelle battute d’arresto del business, soprattutto a McDonald’s, ancora e sempre leader del settore: il suo titolo al termine di una rapida discesa negli ultimi due mesi è passato da 30 dollari a meno di 22 dollari. I risultati sono ormai deludenti da numerosi trimestri nella divisione statunitense e difficoltà sono attese anche nel periodo in corso. I concorrenti risentono a loro volta di un mercato debole, rivelendo che il settore non è del tutto immune alla fragilità generale dell’espansione: un recente rapporto di Merrill Lynch sulla ristoriazione veloce ha sottolineato che le vendite «hanno mostrato almeno in parte di soccombere alle pressioni economiche». Con una previsione, per ora, limitata a «modesti miglioramente sequenziali». Gli avversari, però, hanno spesso meglio resistito addentando proprio quote di mercato da Big Mac: da Wendy’s, la terza catena di hamburger, a Yum!, la ex Tricon che controlla Kentucky Fried Chicken ed è una potenza diversificata del fast food. Wendy’s, grazie a un’ampia politica di sconti, ha annunciato un aumento delle vendite del 3,3% ancora in agosto. Per non parlare del nuovo fenomeno delle catene alimentari gourmet, che stanno guadagnando terreno, per quanto marginalmente, sul fast food. E i concorrenti hanno sicuramente tenuto, oltre che sul mercato, in Borsa: il titolo Wendy’s a 35 dollari è sotto i 40 di giugno ma sopra del 20% sull’inizio dell’anno. Yum! a 31 dollari resta vicino ai recenti massimi di due mesi or sono. Per Burger King, tradizionale secondo alle spalle di McDonald’s nel fast food, vale invece un discorso separato: da mesi in lotta con tendenze al declino, recentemente è stato ceduto dal proprietario europeo Diageo alla finanziaria statunitense non quotata Texas Pacific Group, perdendo un titolo di riferimento. È così anzitutto davanti a McDonald’s che si presenta adesso la necessità di un rilancio. Il raggio d’azione internazionale – due terzi delle vendite e oltre 15.000 locali – rimane uno dei suoi principali punti di forza e la performance sui mercati esteri, dall’Europa all’Asia, è in recupero e sostiene i bilanci dell’azienda. Le attività americane, con oltre 13.000 ristoranti, rappresentano tuttavia il 60% degli utili operativi e le loro difficoltà preoccupano. E l’azienda, i cui locali sono per il 75% in franchising, conta su rapidi risultati della nuova strategia delineata dal direttore generale Roberts e dall’amministratore delegato Jack Greenberg. I capisaldi del progetto, più nel dettaglio, non riguardano ingredienti più salutari. Anche se nei giorni scorsi McDonald’s si è impegnata a non ignorare queste critiche: sostituirà presto l’olio di frittura per ridurre i grassi più nocivi. Il nuovo piano d’azione ruota piuttosto attorno ad una ristrutturazione di tutti i locali con oltre 15 anni di età, per migliorarne l’attrattività e la rapidità del servizio. E prevede il lancio di un nuovo menù scontato su scala nazionale per raccogliere il guanto di sfida di Wendy’s, le cui recenti fortune sono state attribuite da Wall Street proprio ad un nuovo pranzo da 99 centesimi di dollaro. «Non ci stiamo muovendo abbastanza rapidamente per soddisfare le aspettative di crescita e di cash flow», ha detto Roberts promettendo un riscossa. Con buona pace degli stomaci e dei nemici del fast food.