McDonald’s ci ripensa, scocca l’ora dello slow food

11/07/2001

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McDonald’s ci ripensa
scocca l’ora dello slow food

La catena acquisisce cinque marchi di ristorazione, in menu specialità etniche e mediterranee. L’hamburger passa di moda?

ENRICO BONERANDI


MILANO – La notizia è scandalosa, come se a un certo punto la Coca Cola si mettesse a produrre Chardonnay: il colosso mondiale del fastfood sta per tradire l’hamburger. McDonald’s, 29mila ristoranti sparsi in 121 Paesi con 45 milioni di pasti serviti ogni giorno, si sta riconvertendo a specialità etniche e piatti degni di un vero ristorante. Alla luce di un dato di fatto: la vecchia polpetta non tira più. Nessuna possibilità di espansione restando fedeli al classico menù. E allora, via libera ai burritos messicani e persino al sushi giapponese.
Il punto sulla metamorfosi di McDonald’s lo ha fatto ieri il quotidiano Usa Today, che dedica alla nuova strategia un lungo servizio. In pratica, i manager americani hanno capito che per rivitalizzare le vendite non resta che diversificarsi, battendo nuove strade. Il settore è saturo, le paure per la vicenda della Mucca Pazza ben presenti, almeno in Europa. E ancora, una certa noia per il cibo sempre uguale, da catena di montaggio, che poco si confà a una cenetta con gli amici. Non è però che si possa cambiare dall’oggi al domani, anche perché il mercato dell’hamburger comunque regge, pur con qualche sofferenza. Così McDonald’s ha scelto la via della sperimentazione graduale, acquisendo una serie di catene di ristoranti e caffetterie che gestisce senza imporgli il marchio con le colline dorate. Pochi infatti immaginano che dietro Chipotle, che serve cibo messicano, le pizzerie Donatos, specialità la pizza al provolone, il sushi e i panini di Pret à manger, i punti di ristoro Boston Market e gli Aroma Cafè si nasconde Mc Donald’s, mentre vanno a gonfie vele iniziative pilota come il McCafè a Chicago e un ristorante nell’Indiana con 122 menù diversi. Fra un mese aprirà una gelateria a Houston, in Texas. Ancora non si sa quando l’esperienza compiuta nel circuito alternativo verrà trasferita nella casa madre e se verrà veramente celebrato il funerale della polpetta. Vi sembra strano? Usa Today conclude citando il fondatore di McDonald’s, Ray Kroc: «Kroc non aveva idea di quello che McDonald’s avrebbe venduto nel 2000, ma sapeva una cosa: McDonald’s l’avrebbe venduto più di qualunque altro. Anche se si dovesse trattare di sushi».
E in Italia? Da noi il mercato dell’hamburger è tutt’altro che saturo, prova ne sia il proliferare di fastfood col marchio McDonald’s (306 sparsi per la penisola) con il progetto di aprirne altri 150 nel giro di tre anni. Ma la filiale italiana è attivissima e sperimenta nuove linee. Per esempio in 5 ristoranti (due a Milano, e poi Monza, Aosta e Darfo) si sta testando la vendita della pizza. È stato introdotto il toast e l’hamburger di maiale, mentre in questi giorni c’è il lancio del «fritto mare» che durerà fino all’autunno e accomuna Italia e Germania. «Diamo alla gente quello che desidera. Se vorrà il sushi, non c’è problema», sostiene il direttore della comunicazione, Alfredo Pratolongo. Il vero problema, in questi giorni, è decidere cosa fare a Genova durante il G8. Chiudere i battenti o rischiare le sassate? «Stiamo valutando i rischi – spiega Pratolongo – Peccato che non capiscano che siamo un obbiettivo sbagliato: l’85 per cento di quello che serviamo è italiano. Non siamo globalizzati».