McDonald’s: 2) Fast-food, il gusto della differenza

10/05/2002
           
             
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          Fast-food, il gusto della differenza

          L’omologazione del palato non paga più e Mc Donald’s diversifica menù e strategie


          LUCA FAZIO


          MILANO
          Di fronte al nutrizionismo della differenza, le tecniche di adescamento del pagliaccio Ronald Mc Donald non funzionano più per tutti i bambini. Se ne sono accorti gli strateghi americani del marketing
          Mc Donald’s leggendo i dati di una ricerca condotta dalla Children’s Market Service Inc.: mentre la voracità dei maschietti non conosce limite, le femminucce a partire dai 9 anni affinano le papille gustative e cominciano ad abbandonare i fast-food. Il 45% delle bambine americane dai 6 agli 8 anni non esita a definire Mc Donald’s «il mio ristorante preferito», mentre il tasso di fedeltà dei bambini si attesta al 47%; ma dai 9 agli 11 anni il gradimento delle bambine precipita fino al 22%, mentre quello dei bambini tiene al 37%. Ma non è una questione di gusto. Il fatto è che il modello dominante di riferimento impone scrupolose osservanze dietetiche alle bambine più grandi: per essere magroline come una top model, meglio un’insalatina che un cheeseburger; e secondo il Vegetarian Resource Group di Baltimora, le ragazzine, crescendo, possono diventare vegetariane in percentuali doppie rispetto ai coetanei maschi. In realtà il fenomeno non è nuovo, e Mc Donald’s ha già «sessualizzato» l’offerta dei menù. «Quasi tutte le scelte che stanno facendo sono finalizzate a tenere le donne legate al cibo», spiega Doris Derelian, dietologa di San Diego e ex presidente dell’American Dietetic Association. L’ultima trovata, in seguito alle disastrose percentuali di disaffezione, si chiama Madame Alexander, famosissima bambola da collezione che dal 1923 racconta l’epopea americana al femminile. Da qualche settimana è lei, in miniatura, a rendere più allettanti gli Happy Meal per le feste di compleanno delle bambine (per quei tontoloni dei maschi, invece, ci sono le solite macchinine da 1 dollaro).

          Ma la smania della «differenza» non si limita a una questione di sesso. Ormai, nonostante la reticenza dei Big McManager ad ammettere la crisi del settore, l’impero Mc Donald’s è costretto a diversificare le sue proposte per mantenere intatta la sua potenza globale. E così, «nel rispetto di ogni identità e comunità locale», tanto per offuscare la respingente immagine di colosso a stelle e strisce, sono già pronti in cucina il Maharaja Mac con l’agnello (India), il McHuevo (Uruguay) il Samurai Pork Burgher (Thailandia), il Chicken Tatsuta (Giappone) e – «nel rispetto delle tradizioni» – il Fritto Mare e il McToast (Italia). La multinazionale ha già compiuto altri passi per non fossilizzarsi sull’hamburger, accaparrandosi diverse catene di fast-food per soddisfare i palati di tutto il mondo. Chipotle Mexican Grill (burritos e tacos). Boston Market (pasti a domicilio). Pret a Manger (piatti francesi pronti). Donatos Pizza (pizza al trancio). Aroma Cafè (caffè e cappuccini). Fazoli’s (catena di ristoranti italiani).