McDonald’s: 1) Il pasto nudo

10/05/2002



 
   





 
Il pasto nudo

Mc Donald’s in crisi tenta di rilanciarsi. Apre le cucine al pubblico ma tace sul bilancio 2001

MANUELA CARTOSIO


MILANO


Mano sottile, braccio-grissino fasciato in un lungo guanto di seta bianca. Audrey Hepburn in
Colazione da Tiffany? No, colazione da McDonald’s, perché l’elegante mano alza il coperchio di un prosaico Bigmac e invita: «Venite a rivoltarci come un guanto». E’ la pubblicità dell’ «Operazione McDonald’s senza segreti» che culminerà domenica 26 maggio quando, su prenotazione e non in orario di punta, potrete visitare le cucine dei McDonald’s, gelarvi il naso nelle celle frigorifere, dare una controllatina all’olio nelle friggitrici, verificare la pulizia delle griglie. A voi la scelta se concludere l’ispezione mangiando un hamburger o andando nella pizzeria di fronte. Davvero senza segreti? Purché non si tratti del bilancio del 2001. Su quello Mario Resca, presidente di McDonald’s Italia che ieri ha presentato la nuova campagna, svicola. Anno «severo», anno «difficile», per l’incrocio di varie paure, dalla mucca pazza all’11 settembre che ha demolito le Twin Towers e colpito a cascata le icone dell’impero. «L’arrivo dei nostri a Kabul» (sic) ha in parte fugato la paura d’uscire di casa e d’entrare nel Mcmondo. Però, ammette Resca, il fatturato in Italia è diminuito del 6% e la «profittabilità» si è dimezzata (mentre l’utile netto della Corporation è sceso da 1,977 a 1,637 milioni di dollari). Non sapendo quando fosse l’ultile di McDonald’s Italia nel 2000, l’arcano non è svelato. Il che conferma che sta proprio lì la ragione di una campagna di comunicazione tutta giocata in difesa da una multinazionale per la prima volta in difficoltà.

Una campagna in tre fasi. La prima, appena conclusa, voleva convincerci che McDonald’s fa tanto bene alle persone che ci lavorano, rispondeva alle proteste dei crew che l’anno scorso anche in Italia hanno mostrato la faccia dura del padrone McDonald’s. La seconda, l’operazione porte aperte, punta sulla qualità delle materie prime, gli standard d’igiene, i controlli; con la possibilità di visitare il back stage vuol dimostrare che i 320 ristoranti McDonald’s sono gli unici tra i 300 mila pubblici esercizi italiani a poter reggere la prova finestra. La terza riguarderà i fornitori per far risaltare che la multinazionale globale per antonomasia è anche molto locale.

E’ italiano il 100% della carne utilizzata (tutta proveniente dai macelli Cremonini, «dove è vero che è stato trovato il primo caso in Italia di mucca pazza – afferma Resca – ma questo comprova che lì i controlli si fanno e da un pezzo»), è made in Italy l’85% delle materie prime, «solo i cetriolini e le salse sono importate». Così, al «merito» di dare lavoro a 16 mila persone in modo «trasparente» e rispettoso delle leggi vigenti, McDonald’s Italia aggiunge quello di un robusto indotto. L’Italia, con 320 fast food McDonald’s, resta in Europa una piazza ostica per gli Archi Dorati (sono mille in Germania, 880 in Inghilterra, 790 in Francia). Non per problemi di gusto e tradizioni alimentari, sostiene il presidente. Gli ostacoli sono la «burocrazia», le licenze, le autorizzazioni e, provate a immaginare, il costo e la rigidità del lavoro: «uno è capace di darsi ammalato per due mesi e io non ci posso fare niente».

Non dovendo vedersela con un Bovè, il numero uno di McItalia fa mostra di non essere impensierito dai no global nostrani, «fa più danni la burocrazia». L’immagine «affabile» di McDonald’s è infiorettata con molte cifre: dopo 10 minuti gli hamburger cotti e non consumati vengono buttati via; ogni punto vendita cura che nel raggio di 100 metri non resti per terra la «sua» immondizia; le Fondazioni per l’infanzia Ronald McDonald dal 1984 ad oggi hanno speso 300 milioni di dollari «a favore dei bambini di tutto il mondo».

Dunque, «siamo un’azienda socialmente responsabile». Un contratto integrativo per i dipendenti di McDonald’s Italia non rientra però nei doveri di un’azienda socialmente responsabile. «Perché l’80% dei nostri ristoranti sono in franchising», si giustifica Resta, «e noi non possiamo trattare in nome e per conto di soggetti giuridici diversi da noi». Questa la sapevamo già. Non sapevamo, invece, che la royalty pagata a McDonald’s dai licenziatari è il 5% dei fatturato a cui va aggiunto l’affitto che, a seconda dei casi, varia dal 5 al 15% del fatturato. E’ una conferma che McDonald’s è forse la più grande immobiliare del mondo, ormai guadagna più sul mattone che sulle polpette.

La visita al McDonald’s in Galleria dimostra, come era nelle intenzioni, che la cucina è pulita, ma sul pavimento – benchè sia in materiale antiscivolo – si stenta a mantenere l’equilibrio. Un particolare per dire che nulla nel Mcmondo è lasciato al caso: ieri per presentare l’operazione porte aperte McDonald’s ha invitato Maurizio Mannoni del Tg3. Non tanto per far domande, ma come testimonial: è di sinistra ma è pacioso e poi ha tre figli in scala cresciuti a Bigmac. «Io McDonald’s me lo sono beccato tutto, all’inizio con qualche riluttanza, poi…».