Mc Donald’s, quando soffre il fast food

18/12/2002

            18 dicembre 2002

            Mc Donald’s, quando soffre il fast food
            Per la prima volta il gruppo ha i conti in rosso,
            si dimette il presidente Greenberg

            Roberto Rossi
            MILANO La notizia era nell’aria ed è
            arrivata puntuale. McDonald’s, la
            maggiore catena di ristoranti nel
            mondo, ha lanciato un «profit warning».
            Ha comunicato, cioè, di attendersi
            di chiudere, per la prima volta, il quarto
            trimestre in perdita, come conseguenza
            delle spese sostenute per la chiusura
            di 175 esercizi e del calo delle vendite
            sia negli Usa sia in Europa.
            Secondo le stime dell’azienda,
            la perdita dovrebbe essere compresa
            fra 5 e 6 centesimi per azione.
            Il costo della chiusura sarà di circa
            390 milioni di dollari, corrispondenti
            a 31 cents per azione. Oltre a questo,
            la società ha preannunciato possibili
            oneri aggiuntivi. Subito dopo
            l’annuncio il titolo della big del fast
            food ha ceduto pesantemente a
            Wall Street. Escludendo le spese per
            la chiusura dei ristoranti – ha precisato
            la società con una nota – si sarebbero
            avuti utili di 25-26 cents per azione.
            Nel pari periodo dell’anno precedente,
            Mc Donald’s aveva dichiarato utili di
            21 cents per azione dopo le spese
            relative ai tagli di 700 posti lavoro.
            La notizia della riduzione degli esercizi
            era stata annunciata nel novembre
            scorso. E non giunge peregrina.
            Perché ad essere in crisi non è solo
            Mc Donald’s ma tutto il settore
            della ristorazione fast food. Un
            esempio? Qualche giorno fa l’inglese
            Diageo ha accordato uno sconto
            del 48%, sul prezzo iniziale di vendita
            di Burger King, alla cordata guidata
            da Texas Pacific Group.
            Che cosa succede al mondo della
            ristorazione veloce? Forse un cambio
            nei gusti. In America, come nel resto
            del mondo, si sta cominciando a
            guardare con diffidenza al vecchio
            fast food. Negli Stati Uniti cominciano a
            farsi a avanti i «fast casual» – ristoranti
            veloci ma con cucine etniche e forse
            anche più salubri – che prendono il posto
            al tradizionale panino alla carne e alle
            patatine fritte.
            Questo nuovo filone di ristorazione
            riesce a fatturare 5 miliardi di
            dollari l’anno (153 sono quelli dei
            fast food) con un tasso di crescita
            due volte superiore a quello dei fast
            food. Non solo. Davanti a questa
            avanzata, sia Burger King che
            McDonald’s hanno cominciato a tagliare
            i prezzi, comprimendo ancora
            di più quelli che sono i suoi margini
            di profitto.
            Forse sarà anche per questo che
            il presidente e amministratore delegato
            di McDonald’s, Jack Greenberg,
            ha annunciato all’inizio del
            mese le sue dimissioni, da più parti
            caldeggiate visto il trend negativo
            accusato dal gruppo sotto la sua
            conduzione.
            Greenberg, che della prima catena
            mondiale di ristorazione veloce – Mc
            Donald’s controlla il 48% della
            quota di mercato mondiale (Burger
            King, che possiede 11.450 ristoranti
            in 58 Paesi, Wendy’s con il 13 la
            terza) – era anche presidente, lascerà
            il doppio incarico alla fine dell’anno.
            Verrà sostituito da Jim Cantalupo,
            scelto dall’azienda per ricoprire
            entrambe le cariche, andrà in pensione
            al termine di un biennio particolarmente
            difficile per l’azienda.
            Perché oltre ai problemi economici
            McDonald’s è finita anche sotto
            la scure della legge. A novembre
            Otto teenager di New York hanno
            fatto causa alla catena per averli resi
            obesi senza averli messi in guardia
            dai rischi per la salute di hamburger
            e patatine. La causa, presentata presso
            la Us District Court di Manhattan,
            accusa McDonald’s di aver provocato
            un’epidemia di obesità tra
            gli adolescenti con maxiporzioni
            ipercaloriche e violando le leggi per
            la protezione dei consumatori: uno
            dei ragazzi a 15 anni pesava 200 chili.
            Comunque il gigante di Oak
            Brook, in Illinois, non demorde.
            Dopo la sua cura dimagrante, oltre
            ai tagli annunciati l’azienda si ritirerà
            da tre piccoli mercati dell’America
            Latina e del Medio Oriente dove
            i risultati sono stati pessimi chiudendo
            ristoranti in 10 nazioni, Mc
            Donald’s tuttavia continuerà a investire
            sull’apertura di nuovi ristoranti
            basati sulla cucina di tipo (come
            per esempio i ristoranti messicani e
            le spaghetterie italiane), che addirittura
            saranno raddoppiati a spese
            dei fast food tradizionali, le cui aperture
            saranno invece dimezzate.