Marchi leader, più investimenti

09/11/2004

              martedì 9 novembre 2004


              sezione: ECONOMIA ITALIANA d- pag: 18
              I grandi gruppi puntano a contrastare gli hard discount aumentando la spesa del 10% •
              Marchi leader, più investimenti
              Da Nestlè a Unilever e Henkel una quota crescente di risorse sarà concentrata sulla ricerca e sull’innovazione
              MILANO • L’industria di marca punta ad accelerare gli investimenti in ricerca e sviluppo per contrastare l’avanzata dei prodotti no-brand (si veda «Il Sole-24 Ore» del 7 novembre) nella borsa della spesa delle famiglie e per rilanciare i consumi.

              Come rileva una indagine effettuata da Centromarca, l’associazione di categoria, già nel 2004 gli investimenti in ricerca e sviluppo da parte delle aziende di marca sono aumentati in generale dell’8,6% rispetto al 2003 (che a sua volta aveva fatto registrate un incremento del 6,7% sul 2002). Una netta accelerazione quest’anno che — secondo una prima ricognizione — dovrebbe consolidarsi ulteriormente nel 2005 con un aumento medio degli investimenti in R&S che dovrebbe attestarsi intorno al 10 per cento.


              Come sottolinea Vincenzo Vitelli, amministratore delegato Henkel Italia, «le aziende di marca stanno puntando molto sulla razionalizzazione dei costi e sul miglioramento dell’efficienza delle relazioni con la distribuzione; in particolare stiamo accelerando sul fronte della ricerca e dell’innovazione e contiamo, in generale, di incrementare gli investimenti di oltre il 10% nel prossimo anno». «L’onda lunga dei prodotti no-brand investe tutta l’Europa — aggiunge Vitelli —. Le grandi aziende di marca hanno dalla loro la capacità di investimento e innovazione, sono la guida dei mercati».


              «Per i prodotti di marca sono state deleterie le rincorse sui prezzi — rilancia Sergio Foti, top manager Sagit-Unilever —. È grave il rischio di inseguire con i tagli di prezzo obiettivi di breve periodo svilendo il valore del prodotto di marca. Quest’anno siamo pronti a investire per lo sviluppo dei mercati il 15% facendo leva sull’innovazione di prodotto e di canale. L’innovazione fa bene a tutti, l’ingresso del brand Magnun dai gelati al comparto del cioccolato ha ridato slancio ai consumi, ad esempio.


              Rilevante anche il fatto che un prodotto di marca che riferimento per il mercato può svolgere un ruolo leader anche in canali complementari, come i primi piatti pronti lanciati nel canale bar. Insomma, bisogna scommettere tutto sull’innovazione accelerando gli investimenti». «I piani di sviluppo delle varie aziende sono in fase di rafforzamento — sottolinea Vincenzo Miceli, ad di Nestlè Italia —. Sarà importante spiegare ai consumatori il valore della marca e dell’innovazione. Nestlè investe un miliardo a livello globale».


              L’industria di marca nel complesso sta dunque rilanciando. Secondo le stime Centromarca gli investimenti di tipo industriale sono in netta crescita quest’anno, rispetto al 2003, per il 57% dei top manager del settore, e rispetto alla rilevazione dello scorso anno tale quota è salita di 13 punti percentuali (dal 44% al 57%), mentre è aumentata di almeno 7 punti la quota dei top manager che hanno stimato come stabile il livello degli investimenti industriali.


              «Il rilancio dei consumi richiede che si ridia attrattività all’offerta — commenta Ernesto Illy, presidente di Centromarca —. Per farlo servono la marca e l’innovazione. Chi fa innovazione e propone il nuovo prodotto in modo innovativo registra tassi di crescita di rilievo, dove c’è vera innovazione il mercato cresce. Il rilancio dei consumi non può essere che un’operazione congiunta tra Governo, imprese industriali e catene commerciali. Con la distribuzione servono intese per favorire una rapida ed efficiente introduzione dei nuovi prodotti nei punti vendita».