Le tre mosse di Benetton per risalire la china

18/03/2005
    SUPPLEMENTO AFFARI & FINANZA
    di lunedi 14 Marzo 2005

      FINANZA pagina 41

        Le tre mosse di Benetton per risalire la china
        Delocalizzazione, aumento della remunerazione alla rete e taglio dei prezzi al dettaglio, nei prodotti di base: così il gruppo di Ponzano Veneto conta di invertire la tendenza negativa. Insieme a forti investimenti sui negozi per l’anno in corso e per il 2006

          PAOLO POSSAMAI

            Appena il 22 novembre scorso, a valle della terza trimestrale 2004, l’amministratore delegato Silvano Cassano indicava che Benetton Group entro il 2007 avrebbe raggiunto il target del 10% di utili sui ricavi, stimati dal piano industriale alla soglia di 2,187 miliardi di euro. Obiettivi ambiziosi, dato che il fatturato atteso al 2007 implicava una crescita del 17,6% sul 2003 e, quanto all’utile operativo, addirittura del 39,8% arrivando a 324 milioni di euro. Uno scenario che la crisi dei consumi nel Vecchio Continente costringe a rivedere, tant’è che verso la fine dell’anno il piano industriale sarà aggiornato. «Il 2005 sarà l’anno base. I grandi player come Coin e Rinascente stanno abbandonando la partita, noi abbiamo deciso di fare il contrario, con l’appoggio degli azionisti. Puntiamo sul core business, abbiamo la serenità di poter aggredire il mercato» dice Cassano.

            Frasi a commento di un 2004 chiuso in arretramento e di un 2005 per il quale il gruppo trevigiano prevede ulteriori passi indietro sia sul versante del giro d’affari, sia sulla redditività. I ricavi sono attesi in calo a 1,621,65 miliardi di euro (1,686 nel 2004), con il margine Ebit al 9,510% (contro l’11,3% dello scorso anno) e profitti netti a circa il 6% (7,3%).

            Dinanzi a queste cifre la reazione di Cassano e dei Benetton (che del gruppo tessile/abbigliamento detengono il 67,14%) tende ad accelerare ed enfatizzare le linee guida del piano industriale. In vista di una riduzione dei costi industriali, il processo di delocalizzazione produttiva negli impianti di proprietà in Croazia, Ungheria e Tunisia raggiungerà a fine 2005 il 76%. Secondo i programmi l’80% era il target al 2007, in aumento di 20 punti rispetto all’avvio del piano. Il tutto senza contraccolpi sugli organici, stabilmente attorno a 7mila dipendenti.

            Una seconda manovra ha che fare con il consumatore finale e consiste nella diminuzione dei prezzi per circa il 1520% sul totale degli articoli, in particolar modo per denim, camicie e felpe. Benetton non può sottrarsi alla battaglia dei prezzi, ingaggiata da competitor come InditexZara. Tanto più con questa prospettiva occorrerà misurarsi alla luce dei piani di Zara, che da qui al 2008 dovrebbe aprire in Italia fino a 120 negozi, investendo fra 200 e 250 milioni di euro.

            A questo proposito va tenuto conto del piano di incentivi alla rete distributiva, che vedrà aumentare i propri margini, adottato dal board di Benetton Group nei giorni scorsi. La strategia commerciale voluta da Cassano dovrebbe declinarsi in 100 milioni, spalmati fra quest’anno (70) e il 2006 (30). In buona sostanza, l’azienda ha deciso di destinare il 10% circa dei ricavi generati da Sisley e Benetton adulto all’aumento dei margini della rete e, contemporaneamente, alla riduzione dei prezzi di vendita.

            Al network distributivo sono poi stati assegnati oltre due terzi dei maggiori investimenti deliberati, quantificati in 130150 milioni di euro. Un impegno finanziario destinato all’apertura di nuovi punti vendita e, soprattutto, al restyling o ampliamento di negozi esistenti. Un impegno che viene dopo una spesa di circa 100 milioni messi in campo allo stesso fine nel 2004.
            Benetton Group dispone di circa 5mila punti vendita, 180 dei quali sono megastores. I negozi di proprietà diretta sono 200. Ma non è in questione solo il numero dei negozi, piuttosto l’allargamento del numero dei paesi in cui il casual firmato dai quattro fratelli trevigiani va a cercare clienti. Benetton Group realizza il 55% dei propri introiti in Italia e Germania, mercati che Cassano definisce "in forte difficoltà" e che "continuano a essere estremamente deludenti". L’85% delle vendite è realizzata nell’area euro. Non è dall’America che Cassano s’attende un giro di boa, posto che gli Stati Uniti pesano il 5% del fatturato e nelle previsioni il peso non cambierà. Benetton Group sta trattando una serie di accordi, essenzialmente di carattere commerciale, in numerosi paesi a cavallo fra Europa dell’Est e Asia. I primi indizi di questa tendenza sono emersi nei giorni scorsi con due jointventure commerciali sottoscritte per Siria e Libano. Ma è soprattutto in mercati potenzialmente immensi come India e Cina che Cassano punta a una decisa accelerazione. Quanto alla Cina sono in via di definizione intese commerciali con la grande distribuzione, via fondamentale per arrivare al mass market.

            La reazione dell’azienda a un contesto negativo quant’altri mai non potrà che avere contraccolpi sul conto economico 2005. I maggiori investimenti programmati tagliano le attese sull’Ebit, sui margini e sui profitti netti, che dovrebbero attestarsi attorno a 100 milioni. Vale a dire oltre il 25% in meno di quanto stimavano gli analisti, che prevedevano un utile netto di circa 135 milioni. Non sorprende, allora, che prima della diffusione dei dati di preconsuntivo il titolo Benetton Group fosse a quota 9,39 euro e che nell’arco di una settimana abbia perso un euro e mezzo.

              Non manca chi osserva che il gruppo trevigiano rimane un ottimo generatore di cassa, con un rendimento interessante. Ma non vi è dubbio che le maggiori soddisfazioni i Benetton le trovano fuori dal marchio di casa. I casi per eccellenza consistono in Autogrill e Autostrade, sebbene Edizione Holding non ne abbia mai percepito dividendi. Peraltro, da quest’anno Schemaventotto, controllante della maggior concessionaria autostradale, alleggerita dai debiti dovrebbe iniziare a distribuire utili. Ma non è per i quattro fratelli veneti di minor soddisfazione ricordare che nel novembre ’99 Schemaventotto ha rilevato il 30% di Autostrade per 2,5 miliardi. I Benetton parteciparono all’operazione sborsando 182 milioni con mezzi propri e addossando a varie società del gruppo debiti per ulteriori 620 milioni. Ai corsi attuali, Schemaventotto ha in portafoglio titoli Autostrade per 5,7 miliardi di euro, per il 60% da assegnare ai Benetton.