Le promozioni non bastano

22/11/2004

    domenica 21 novembre 2004

    sezione: ECONOMIA ITALIANA – pag: 10

    GRANDE DISTRIBUZIONE I manager dell’industria giudicano le strategie delle principali catene
    Le promozioni non bastano
    Prezzi in aumento e calo dei consumi: servono innovazioni nei prodotti e nei servizi offerti

    LUCA VERONESE

      MILANO • Sugli scaffali i prezzi dei prodotti salgono, mentre i consumi delle famiglie scendono. L’industria di marca osserva preoccupata questi fenomeni la cui concomitanza appare paradossale, e cerca soluzioni per smuovere il mercato guardando soprattutto alla distribuzione, naturale interlocutore nella catena che dalle imprese arriva al consumatore. Solo qualche giorno fa (si veda «Il Sole-24 Ore» di giovedì scorso) Centromarca, l’associazione presieduta da Ernesto Illy che raggruppa 200 tra le principali imprese del made in Italy, ribadiva la necessità di accordi con la distribuzione: per andare oltre la strategia del 3×2 (e degli sconti in genere) e puntare invece sulla valorizzazione del prodotto e sulla qualità del servizio. Un’opinione che sembra essere condivisa dai responsabili dell’industria che hanno direttamente a che fare con i processi a valle rispetto alla produzione: serve una maggiore spinta innovativa ed è necessario che la rete distributiva italiana venga modernizzata.

      Analisi e opinioni. Come vengono giudicati dall’industria i comportamenti delle diverse catene distributive, qual è il livello di soddisfazione dei responsabili commerciali dell’industria nei confronti della stesse catene, e come vengono valutate le iniziative intraprese da industria e distribuzione per dare impulso ai consumi e contenere i prezzi? Per dare una risposta a queste domande la società Carlo Erminero & Co ha intervistato 100 manager (direttori generali, marketing, e commerciale) di gruppi che operano nei settori alimentare, nel beverage, nei prodotti per l’igiene personale e e per la pulizia della casa. Il 50% dei dirigenti intervistati si dichiara non soddisfatto: gli interventi della distribuzione, dicono, si sono sostanzialmente sviluppati su promozioni molto aggressive, pressanti richieste ai fornitori per ottenere maggiori sconti, blocco dei prezzi dei prodotti a marchio commerciale, investimenti pubblicitari per confermare la convenienza.

        Stimolare i consumi. Secondo i manager dell’industria, la distribuzione dovrebbe invece contenere i propri margini in alcune categorie di prodotti, senza pretendere in ogni caso, di trasferire a monte, sull’industria, le riduzioni proposte: una più attenta differenziazione dei margini consentirebbe di rendere più appetibile l’offerta per il consumatore, senza intaccare il ricavo netto totale. Inoltre si ritiene che la distribuzione dovrebbe essere più attenta alle esigenze del cliente anticipandone le richieste, e soprattutto migliorando il servizio offerto. Da migliorare anche i rapporti con l’industria, ottimizzando la collaborazione e stipulando contratti a lunga scadenza. Tra le catene che si sono meglio comportate vengono citate nell’ordine: Esselunga, Coop Italia, Carrefour, Auchan, Conad, Finiper, DìperDì, Di Texal, Gs e Pam.

          Contenere i prezzi. I manager dell’industria riconoscono in pieno le ragioni dei consumatori: secondo il 55% del campione i prezzi dei prodotti del largo consumo sono aumentati, ma — sostengono — la causa è nella distribuzione moderna, nei comportamenti poco trasparenti che hanno sfruttato l’introduzione dell’euro in un contesto di scarsa concorrenza. L’incremento dei costi delle materie prime sembra avere avuto invece (con la parziale eccezione del petrolio) un impatto marginale. Le ridotte disponibilità portano i consumatori a privilegiare nuovi settori di consumi, più innovativi, penalizzando la spesa quotidiana. Gli unici interventi possibili prefigurati dai manager dell’industria, si muovono in queste direzioni: una decisa spinta all’innovazione di prodotto; una maggiore collaborazione tra industria e distribuzione per realizzare sinergie allo scopo di contenere i costi e quindi gli aumenti dei prezzi; una modernizzazione della distribuzione. Le sei catene, fra quelle servite dagli intervistati, che si sono mosse meglio in questo senso sono state: Carrefour, Coop Italia, Auchan, Esselunga, Conad e DìperDì. «I servizi della distribuzione — spiega Carlo Erminero — sono rimasti fermi, mentre altri settori (dal tempo libero alla telefonia, all’elettronica di consumo) hanno fatto dell’innovazione la loro principale risorsa. Ai manager dell’industria non possono bastare il blocco dei prezzi e le promozioni: sanno benissimo che queste misure portano vantaggi limitati nel tempo e nel complesso non fanno vendere nemmeno uno yogurt in più».