Le calze corrono a colpi di spot

27/02/2003




Giovedí 27 Febbraio 2003


Le calze corrono a colpi di spot

Negli investimenti pubblicitari Calzedonia e Pompea superano le griffe
ALESSANDRO BALISTRI


MILANO – Calze e biancheria intima battono gli abiti di lusso. La classifica degli investimenti pubblicitari è il trionfo dei marchi quotidiani, dei prodotti che non fanno sognare ma servono tutti i giorni. Al primo posto nella graduatoria elaborata da Nielsen media research sul 2002 (fino a novembre, si veda il «Dossier moda» del Sole-24 Ore di ieri) c’è Calzedonia, seguita da Pompea calze e dall’azienda di calzature e abbigliamento Geox: subito dopo, al quarto posto, c’è un altro produttore di collant, la Golden lady. Rimangono dietro Giorgio Armani, Max Mara, Tod’s e Prada. La colpa è anzitutto della televisione, trascurata dagli investimenti del lusso, che può comunque contare sulla vetrina delle sfilate e sui grandi spazi informativi dedicati alla moda dalla tv. Per gli altri, farsi conoscere vuol dire spendere in pubblicità e qualsiasi mezzo va bene: televisione, stampa, affissioni. L’istinto di sopravvivenza lo spiega Sandro Veronesi, fondatore di Calzedonia, dall’alto dei 36 milioni di euro (a prezzi di listino) stimati da Nielsen: «Facciamo prodotti di secondo piano e perciò abbiamo più bisogno di sostegno pubblicitario». La rete capillare di negozi in Italia, tra i 600 di Calzedonia e i 400 di Intimissimi, non basta ad attrarre i clienti: «Sicuramente è un vantaggio, la presenza è uno strumento di comunicazione: ma senza la pubblicità un negozio di trenta metri quadrati può passare inosservato». Il salto di qualità nella spesa di Calzedonia è stato l’anno scorso, quando il marchio è entrato nel tubo catodico: «Abbiamo deciso di investire per la prima volta sulla televisione, mentre per l’intimo utilizziamo cartellonistica e stampa. Per le calze le immagini sono meno incisive e la tv diventa strategica. Il ritorno c’è stato, anche se le aspettative erano maggiori: ma la situazione di mercato non è florida». Il gruppo è comunque cresciuto. L’anno scorso i ricavi sono saliti a 266 milioni di euro, trenta milioni in più del 2001, anche grazie alla rete di 400 negozi all’estero, concentrati in Spagna, Portogallo, Grecia, Polonia e altri Paesi dell’Est. Metà degli investimenti pubblicitari del gruppo sono in tv, il 30% nelle affissioni e il 20% su giornali e periodici. L’impegno nella comunicazione è destinato a rafforzarsi: Veronesi ha in mente una terza rete di negozi con un altro prodotto. Il secondo in classifica ha scoperto la tv molto prima. Fin dall’inizio, Pompea calze ha utilizzato spot televisivi per conquistare clienti e la strategia sembra riuscita, a giudicare dai 165 milioni di euro fatturati l’anno scorso, ad appena cinque anni di vita. È stata fondata da Adriano Rodella, desideroso di una nuova avventura dopo la vendita di Filodoro alla multinazionale Sara Lee. «Già il primo anno – spiega il figlio Alessandro Rodella – abbiamo investito oltre 6 miliardi di lire (3 milioni di euro, ndr) in pubblicità e ancora oggi crediamo molto nella comunicazione, soprattutto in tv. Ogni volta che viene trasmesso un ciclo di spot, registriamo immediatamente un aumento delle vendite». Il marchio ha da poco scoperto un altro canale di comunicazione: la Pompea Napoli è all’ottavo posto nel campionato di serie A di basket. «Ci sta dando buone soddisfazioni e Napoli è un nodo importantissimo per l’ingrosso di calze e intimo». Quest’anno gli investimenti aumenteranno, anche per l’effetto Roberta. La casa di intimo è stata appena acquisita e debutta in questi giorni con una promozione negli ipermercati, poi verrà il tempo della pubblicità, con stampa e affissioni, come nella tradizione del marchio. La crescita degli spot sarà trainata anche dal lancio di Ac, la nuova sigla che sta per Art collection, in arrivo a settembre.