Lavino: «Così ho resuscitato il modello Postalmarket»

17/06/2005
    venerdì 17 giugno 2005

      personaggio

      IL PIÙ GRANDE VENDITORE ITALIANO PER CORRISPONDENZA

        Lavino: «Così ho resuscitato
        il modello Postalmarket»

          Paola Guabello

            E’ il più importante cliente di Poste italiane del comparto vendita per corrispondenza con 50 milioni di invii di cataloghi e messaggi promozionali; ha 856 dipendenti e oltre 4 milioni di clienti conquistati attraverso le vendite per corrispondenza e le vetrine di 182 negozi monomarca, diretti e in franchising sparsi in tutta Italia e all’estero. Il modello «Postalmarket» con lui ha funzionato e oggi Paolo Lavino, 65 anni, rappresenta con i suoi marchi di proprietà (Modafil, Bottega Verde, Nay Oleari e Professione Bellezza) una delle aziende più floride e importanti del Biellese: è stato uno dei pochi imprenditori, negli Anni 60, a non puntare tutto sul tessile .

            «Non è stata né una decisione strategica, né particolarmente fortunata – spiega -: ho fatto quello che sentivo dentro di me in quel momento. A volte penso a cosa sarebbe successo se invece di avviare una attività così difficile, complicata, senza riferimenti in Italia, avessi aperto un supermercato…».

            La vendita per corrispondenza ha affascinato Paolo Lavino fin da quando adolescente acquistava per posta da Bolaffi a Torino: «Un chilo di francobolli per 1500 lire – ricorda -. La prima prova sul campo l’ho fatta nel 1963/64 vendendo un ingranditore fotografico con qualche avviso sui settimanali, poi ho trasformato Modafil, piccola filatura della mia famiglia, con la stampa del primo catalogo di filati per aguglieria. Così vent’anni dopo nel 1985, abbiamo conquistato una quota del mercato italiano del 9%. In seguito alla crisi del filato per aguglieria, a partire dai primi Anni 90, abbiamo chiuso la filatura, mutando l’assortimento del catalogo in biancheria ricamata per la casa e abbigliamento».

            Intanto nel 1967 Lavino crea Euronova, azienda che si sviluppa rapidamente, in particolare dal 1978 col catalogo «Gli Introvabili». Nel 1989 la cede alla Otto Versand di Amburgo, primo gruppo al mondo nella vendita per corrispondenza. Nello stesso periodo acquisisce anche Postalmarket e poco tempo dopo lo cede. Poi arriva Mondoffice che vede la luce nel 1988, tre anni difficili e quindi uno sviluppo veloce che lo rende interessante tanto da essere acquistato nel 1997 dal gruppo Francese PPR.

            «Nel frattempo, nel 1992, abbiamo acquisito il marchio Bottega Verde e l’anno dopo spedivamo i primi cataloghi iniziando così una nuova avventura – aggiunge Lavino -. Il progetto è stato fortemente voluto da mia moglie Mylla che è il vero motore dell’azienda insieme ai miei figli Michele e Benedetto e ai miei bravissimi collaboratori di ieri e di oggi; senza di loro non avrei potuto combinare nulla. Dieci anni fa con l’apertura dello stabilimento di produzione di cosmetici di Colorno abbiamo terminato l’integrazione totale, dall’idea, alla progettazione, alla produzione e infine alla distribuzione diretta alle nostre clienti».

            Oggi Bottega verde è una delle prime 3 aziende cosmetiche nazionali ed è riuscita a ritagliarsi una quota di mercato non trascurabile in un settore dominato dalle multinazionali francesi, americane e tedesche di dimensioni gigantesche se paragonate all’azienda biellese. E non solo: una società di Milano (Marketing & Trade che da 10 anni conduce una ricerca annuale eseguita su circa 120 catene di negozi della distribuzione moderna), ha riportato che il panel di 2000 consumatrici di 8 grandi città italiane ha votato al 1° posto come qualità di prodotto per il settore profumerie, proprio Bottega Verde.

              «Ogni anno affidiamo a istituti specializzati la realizzazione di ricerche di mercato per valutare nuovi prodotti o progetti, e ciò nonostante continuiamo a fare molti errori – conclude -. La ricetta per il successo? E’ molto banale nell’enunciazione ma molto difficile nell’esecuzione: analizzare, studiare ed eventualmente imitare la strategia di quelle aziende che vanno bene, e per fortuna ce ne sono un bel numero, e poi aggiungere qualche elemento distintivo e originale in più».