La rivincita dei marchi commerciali – di G.Fabris

12/11/2002

            domenica 10 novembre 2002

            CONSUMI & COSTUMI
            a cura di Giampaolo Fabris

            L’industria perde colpi
            Avanza la distribuzione

            La rivincita dei marchi commerciali

            Vi sono numerose evidenze che l’industria di marca stia pericolosamente
            sottovalutando la sfida — non si potrebbe usare altro termine — che le marche di insegna le hanno lanciato. La tradizionale immagine della private label, come clone più o meno riuscito della marca industriale ad un prezzo più conveniente, sta definitivamente tramontando. Un clone che non traeva origini dallo studio delle esigenze del consumatore ma da opportunità commerciali. Privo del patrimonio di valori intangibili caratteristico della marca, afono da un punto di vista della comunicazione, senza l’avallo del carisma dei grandi marchi industriali.
            Uno scenario forse valido sino ad un recentissimo passato. Oggi del tutto inattuale. La marca di insegna sta mostrando una prontezza di riflessi, una capacità di risposta alle esigenze del consumatore, una intelligenza strategica che l’industria di marca sembra aver smarrito per strada. L’operato delle marche delle due principali catene distributive — Esselunga e Coop — ce ne offre una tangibile testimonianza. Anzitutto
            l’ampio ricorso alla pubblicità un tempo appannaggio dell’industria. E
            mentre le campagne pubblicitarie delle industrie del settore ricalcano
            abitualmente, con poche lodevolissime eccezioni, i soliti luoghi comuni
            — famigliole felici intorno a un desco, deliziate dalla proposta alimentare — le due insegne sviluppano temi attualissimi.
            Problematiche cui il consumatore attribuisce crescente rilievo. Temi come
            la salute, la naturalità, l’ambiente, lo sviluppo sostenibile.
            Esselunga — in parallelo ad un serial di affissioni all’insegna dell’ironia e
            dell’intelligente sorriso — sviluppa una campagna pubblicitaria di forte impatto intesa a valorizzare le centinaia di referenze di prodotti biologici nella sua offerta.
            La campagna immediatamente antecedente era sui prodotti del commercio
            equo e solidale presenti nel suo assortimento. Attestando così un impegno
            preciso a difesa della salute del consumatore, un’efficace capacità di dialogo anche con i segmenti socioculturalmente più avanzati del mercato.
            Coop, d’altro canto, elabora una campagna molto creativa, su stampa e televisione, all’insegna di una crescente serie di garanzie sui suoi prodotti, dei rischi delle biotecnologie sulla variabilità genetica, delle cautele nei confronti degli Ogm, dell’assoluto controllo su tutta la filiera alimentare. Argomenti complessi, affrontati con chiarezza e semplicità senza nessuna indulgenza a gratuiti allarmismi, con messaggi emozionalmente caldi.
            Le conseguenze? Non soltanto —che pure corrisponde ad un vero e proprio Bollettino della Vittoria — il continuo aumento nella market share di queste insegne. Ma anche, ancora di maggior rilievo da un punto di vista strategico, la vera impennata nel goodwill verso la private label, nel credito che il consumatore le riconosce. Oggi l’immagine di queste private labels comincia a far aggio a quella dei più qualificati marchi industriali.
            Se consideriamo inoltre che, per queste insegne, la diffusione della
            fidelity card comincia ad avvicinarsi al 100% della clientela ci si può rendere conto di come il vantaggio conseguito rischi di divenire incolmabile.
            Sorprende davvero l’atteggiamento miope, autoreferenziale ed un tantino anacronistico delle grandi marche protagoniste del settore. Un ritardo
            conseguito proprio sul fronte dell’innovazione e del rapporto con il consumatore, da sempre tra i più qualificanti asset dell’industria di marca. È come se la marca di insegna stesse operando una magia trasformando la fisicità/prossimità del rapporto con il consumatore in vicinanza mozionale, la prossemica in coinvolgimento affettivo. E, per converso, rendesse per la prima volta cognita la mancanza di contatto tra marca industriale ed il consumatore. La marca di insegna sembra cioè percepire con più immediatezza i bisogni del consumatore, sviluppando una inedita capacità di risposta, per di più just in time. Ma divenendo anche, sorprendentemente, competitiva a livello della equity di marca.