La grande distribuzione si rifà il look

19/02/2001

Il Sole 24 ORE.com



Lunedì 19 Febbraio 2001



    Il nuovo volto dei punti vendita in un dossier realizzato dal centro studi Cermes-Bocconi in collaborazione con Information Resources

    La grande distribuzione si rifà il look
    Tra le tendenze emergenti sempre più importanza viene affidata agli alimenti freschi e al «non food»

    di Vincenzo Chierchia

    Il sistema distributivo nel suo complesso sta cercando di reagire a uno scenario competitivo in costante evoluzione non solo a causa dell’ingresso di nuovi competitori, o per alleanze tra chi opera già, ma perché si stanno modificando una nutrita serie di parametri fondamentali del contesto ampio che fa da contorno al settore. Si tratta di una sfida competitiva importante, che segue l’evoluzione dell’offerta commerciale e che ha imposto un serrato confronto tra industria e distribuzione sulla gestione del cambiamento nell’ambito delle politiche di marketing.
    Il centro studi Cermes dell’Università Bocconi di Milano ha messo in piedi un laboratorio di trade marketing con un pool di imprese dell’industria e della distribuzione e in collaborazione con Information Resources ha sviluppato una corposa indagine per studiare in dettaglio l’evoluzione dei formati distributivi e le problematiche connesse al rapporto industria-distribuzione-consumatori. Il punto di partenza dell’indagine, fatta salva l’evoluzione intrinseca della struttura del settore del largo consumo, è costituito dalla consapevolezza che una nutrita serie di fattori ambientali sta appunto condizionando in misura oltremodo sensibile l’evoluzione del business.
    Pertanto il primo passo del lavoro ha riguardato l’impostazione metodologica. Si tratta della individuazione dei fattori generali di cambiamento che stanno influenzando l’evoluzione del settore; si va appunto dai fattori ambientali (mercato del lavoro, popolazione, norme legislative) a quelli legati alla domanda (dinamica dei consumi, stili ed esigenze dei consumatori) e al grado di risposta delle strutture commerciali alle sollecitazioni del contesto. Sicurezza e tempo sono due valori ampiamente riconosciuti dai consumatori, così come il livello di servizio del punto vendita è un fattore competitivo e di importanza decisiva. E così anche la disponibilità di strutture accessorie sui punti vendita (chioschi interattivi, agenzie di viaggi, servizi, eccetera).
    L’Italia peraltro si rivela il Paese che pur avendo ormai un grado di diffusione elevato della distribuzione moderna in molte regioni, ha il tasso di utilizzo di strutture accessorie e punti vendita ai livelli più bassi in confronto ai principali Paesi europei. L’indagine sottolinea poi il fatto che il settore dei pubblici esercizi è sempre di più un competitor diretto delle catene commerciali di largo consumo così come nel gestire le strutture di distribuzione automatica di prodotti alimentari. Per quanto riguarda i pubblici esercizi il giro d’affari marcia verso i centomila miliardi con una quota crescente nell’ambito degli acquisti di alimentari delle famiglie italiane. Acquisti sviluppati peraltro fuori casa.
    La distribuzione automatica (nei luoghi pubblici e nelle aziende), vale all’incirca 13mila miliardi, tra snack e bevande. Stanno poi affacciandosi nuove strutture come i corner di vendita nelle stazioni di servizio, ad esempio. Sullo sfondo c’è infine una lenta ma incombente minaccia della distribuzione online. Nello stesso tempo si stanno verificando dei fenomeni di riequilibrio nella struttura dei margini dei canali di vendita che hanno indotto le imprese a operare riallocazione negli assortimenti e nei prodotti.
    E veniamo ai vari canali. Gli ipermercati soffrono in Europa per i vincoli legislativi posti un po’ ovunque alle grandi strutture. E ciò ha spinto le imprese a premere sull’acceleratore del marketing. Oggi si parla di quarta generazione degli ipermercati sotto l’egida di assortimenti per "universi". Sotto questo profilo i giganti francesi come Carrefour e Auchan, hanno fatto da apripista.
    Sta contemporaneamente cambiando il layout degli iper abbandonando le strutture indifferenziate. Riflettori accesi poi sul formato del superstore, che conta oltre 2mila metri quadrati, un assortimento ampio ma con specifiche distinte ed elevata disponibilità di merceologia non-food, notevoli superfici dedicate alle produzioni alimentari pronte. Il superstore, in base ai risultati dell’indagine, rappresenta l’evoluzione del supermercato anche se necessita di un know how specialistico e di una applicazione efficace dei principi di category management. L’analisi ha poi individuato tre distinti modelli di superstore in Italia, che si differenziano per assortimento e livello di servizio. Il superstore è comunque tra le strutture oggi a maggior tasso di crescita visti i vincoli patiti soprattutto dagli ipermercati. In questo contesto anche il supermarket è stato oggetto di una massiccia azione di riposizionamento per rilanciarne la competitività.
    Cresce l’area dei prodotti freschi e delle preparazioni alimentari pronte da portare via. Lo spazio viene ridisegnato. Si punta su una spesa rapida ed efficace. Il servizio è il nodo chiave nelle strategie di rilancio. Anche per il discount è in corso un sostanziale riposizionamento.
    In definitiva, innovazione ed evoluzione informatica hanno determinato una modifica nella struttura degli assortimenti commerciali. Diverse le tendenze derivate dall’indagine. Si va dal crescente peso attribuito ai prodotti freschissimi e a elevato contenuto di servizio (piatti pronti, gastronomia, eccetera) alla valorizzazione dei prodotti non food. Dall’inserimento di spazi dedicati a specifici prodotti (etnici, ad esempio) alla segmentazione nell’ambito del grocery per finire alla riallocazione di prodotti di marca e a quelli con brand della catena distributiva.
    Lunedì 19 Febbraio 2001
 
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