La concorrenza nel franchising

29/03/2001



29 Marzo 2001

La concorrenza nel franchising
Aumentano le reti commerciali "monomarca". Il modello in controtendenza: la Sergio Tacchini

FRANCESCO PICCIONI

La modificazione in corso nella struttura distributiva sembra puntare alla progressiva scomparsa dei "punti vendita generalisti", a impresa individuale. Insomma, del classico negozio a gestione familiare, chiaramente orientato dal punto di vista merceologico, ma con dentro un po’ di tutto. Sarà la necessità dei produttori di garantire la massima visibilità del proprio marchio, sarà la necessità del negoziante di sottrarre il proprio esercizio all’anonimato, fatto sta che sembra inarrestabile la tendenza a stendere reti di negozi "monomarca", dove potete trovare tutto ciò che viaggia sotto un marchio e solo quello. Negozi in proprietà oppure in franchising, ma in ogni caso spot viventi della casa-madre, termometri in tempo reale dei gusti del pubblico e della possibilità di interagirvi.
Il capostipite del genere è sicuramente Benetton, ma nel tempo l’idea del
franchising ha trovato numerosi proseliti. Differenziandosi anche notevolmente quanto a politiche commerciali, visto che la durezza della concorrenza – specie nel settore dell’abbigliamento "firmato", di derivazione sportiva – non consente a nessuno di snobbare occasioni di commercializzazione di visibilità. Nello stendere la rete, infatti, ci sono i gruppi che preferiscono muoversi nel segno del "profitto sicuro", chiedendo all’aspirante affidatario una "tassa di ingresso" e royalties, oltre all’impegno finanziario per strutturare il negozio nello stile del marchio e riempirlo di prodotti. In questo caso levitano le cifra dell’investiomento iniziale, si allungano i tempi di rientro nell’"area guadagno", si lavora per anni con l’incubo del fallimento. E’ una linea che scarica tutti i rischi sul negoziante, per garantire al gruppo i previsti margini di guadagno in tempo breve.
Una strategia opposta viene ad esempio seguita dalla Sergio Tacchini, la società di abbigliamento sportivo fondata dall’omonimo giocatore di tennis degli anni ’50-’60. Non che l’investimento richiesto all’aspirante concessionario sia minimo (viaggia mediamente intorno ai 250 milioni, più affitto e spese fisse), ma resta comunque assai al di sotto della media, visto che non comprende
royalties e "pedaggio" iniziale. Qui l’idea è che sia vantaggioso per entrambi gli attori che i negozi non falliscano – per ragioni di immagine oltre che di profitto – e il gruppo industriale assicura, in più, una sorta di "assistenza" continua al gestore. Una linea che, senza tanta invadenza pubblicitaria, ha già seminato oltre 100 punti vendita, soprattutto nel nord, e che ora si appresta a conquistare Roma e il sud. Qui l’"aggressività" – che semra un dovere per ogni "impresa" – si indirizza verso i concorrenti, cui prova a sottrarre aspiranti franchisee e negozi nelle viue del centro in base al princio della migliore offerta.
In entrambi i casi, per i piccoli esercizi individuali, si restringe il campo d’azione. E di sopravvivenza.