Ipermercati: l’assalto francese

15/10/2000
   


13 Ottobre 2000

IPERMERCATI
L’assalto francese

DOMENICO MORO

Uno dei principali aspetti della globalizzazione è lo sviluppo dei processi di fusione e di acquisizione, alla ricerca di economie di scala che rafforzino la competitività dei global player. Tali processi provocano un impatto formidabile sulle realtà nazionali, scalzando primati dati per acquisiti. In Italia, uno dei settori dove questi effetti appaiono più visibili è la distribuzione moderna, dove il gruppo leader, Coop Italia, vede minacciata la sua posizione da parte del gruppo francese Carrefour-Promodes.
Promodes, all’inizio dell’anno ha acquisito Gs che faceva capo al duo Benetton-Del Vecchio. In questo modo, nel settore degli ipermercati, la centrale d’acquisti Gs, riunendo i punti vendita Gs e Promodes, ha potuto superare con una quota del 30% la rivale Coop, ferma al 23,6% e stretta da presso con il 19% da Auchan-Rinascente, altro gruppo con una forte presenza francese.
La successiva fusione di Promodes con l’altro gigante francese Carrefour ha dato vita a quello che per fatturato è il secondo gruppo mondiale, ma che per diffusione internazionale è il primo. A partire dalla sua costituzione il nuovo gruppo ha sviluppato una strategia, che contempla la riconversione del settore ipermercati in una sola insegna. In Francia il processo ha coinvolto ben 60 ipermercati. In Italia si prevede la riconversione in Carrefour degli ipermercati Gs, 11 con insegna Euromercato, 13 Continente e 6 che sono
franchising sempre con insegna Continente. Insieme ai 7 originariamente appartenenti a Carrefour, che detengono una ulteriore quota di mercato del 6%, si arriverà ad un totale di 37 ipermercati. Ben 12 di questi sono concentrati in Lombardia e Piemonte e pesano per il 50% sul fatturato totale del canale ipermercati.
Il processo di unificazione dell’insegna garantirà maggiori vantaggi sul piano degli acquisti, su quello dell’impiego delle risorse di
marketing e comunicazione e sul piano organizzativo. La rapidità di questi processi, testimoniata anche dalla repentina sostituzione del precedente amministratore delegato del gruppo Gs con un dirigente francese, dimostra l’urgenza dei grandi gruppi di far fronte ad una competizione internazionale sempre più serrata e la volontà di occupare aree di mercato prima che gli avversari vi entrino o vi si rafforzino.
E’, inoltre, particolarmente significativo che il sorpasso nei confronti del leader italiano nella distribuzione moderna abbia avuto inizio nel settore degli ipermercati. Questi, infatti, rappresentano il
format che garantisce il margine operativo più alto. L’ipermercato, di dimensioni superiori al supermercato – oltre i 3.000 mq – offrendo un assortimento moto più ampio e avvalendosi dei centri commerciali in cui è inserito, può contare su una capacità d’attrazione del consumatore territorialmente molto più ampia. Dal maggiore traffico di clientela gli deriva la capacità di ottenere delle rotazioni più rapide dei prodotti a scaffale che gli permettono di praticare prezzi più bassi.
L’ipermercato viene così a essere un concorrente formidabile non solo per il supermercato, ma anche per il grossista, visto che con le sue promozioni, basate su forti tagli prezzo, costituisce un fornitore alternativo per i piccoli esercizi commerciali. Inoltre, a differenza del supermercato, l’ipermercato rappresenta una realtà più autonoma, specialmente per quanto riguarda i rapporti con i fornitori. Ciò procura evidenti vantaggi, in quanto i fornitori, consapevoli dell’ampio volume di rotazioni garantite, offrono una più stretta collaborazione, sia sul piano dei rifornimenti che su quello promozionale. Tutte queste specificità, rispecchiando più fedelmente le tendenze attuali del mercato di massa, rendono l’ipermercato una tra le forme più moderne di commercio, anche se richiedono un dispendio di risorse più ampio, sostenibile, per l’appunto, soprattutto dai grandi gruppi.