“Intervista” R.Smyth: Mc Donald’s vola con la nuova dieta

24/11/2003


      Sabato 22 Novembre 2003

      FINANZA E MERCATI

      Intervista – Russ Smyth

      Mc Donald’s vola con la nuova dieta

      Russ Smyth, numero uno in Europa: «Con il cambio di rotta il titolo è raddoppiato»
      FABIO TAMBURINI


      MILANO – Otto mesi fa il titolo Mc Donald’s , quotato a Wall Street, valeva circa 12 dollari per azione. Attualmente il valore è più che raddoppiato, premiando la svolta voluta dal nuovo numero uno, Jim Cantalupo, richiamato al vertice del gruppo con l’obiettivo di rilanciarlo (nel quarto trimestre dell’anno scorso, per la prima volta in 47 anni, la società aveva chiuso i conti in rosso). Russ Smyth, 46 anni, nominato presidente di Mc Donald’s Europe, è uno dei fedelissimi di Cantalupo e ha ottenuto la responsabilità dei 6 mila ristoranti presenti in 15 Paesi europei. «L’andamento della Borsa rispecchia fedelmente le performance eccellenti del gruppo dopo il cambiamento di rotta», spiega Smith, che ritiene fondamentali tre decisioni prese: la scelta di puntare più sull’aumento del numero dei clienti per singolo ristorante che non sull’apertura di altri punti ristoro, il lancio di una campagna internazionale per riposizionare il marchio, la diversificazione dei menù con l’innesto di piatti secondo le esigenze dei singoli mercati. Il risultato è che il giro d’affari del gruppo è ricominciato a crescere con incrementi a due cifre, come conferma il +10,4% ottenuto in ottobre confrontando il fatturato con quello dello stesso mese dell’anno precedente al netto dell’effetto valute, cioè dell’andamento dei cambi monetari. Non è possibile, invece, il confronto tra consuntivi e previsioni perchè, come sottolinea Smyth, «Mc Donald’s è tra le società che hanno scelto di non dare più numeri sulle prospettive di crescita per sottrarsi alle attenzioni spasmodiche degli analisti». Quali sono gli effetti negativi del pressing degli analisti?
      Il rischio, anche se in Mc Donald’s non è mai avvenuto, è che il management abbia la tentazione di raggiungere i risultati previsti ad ogni costo, compreso forzature contro legge. Per questo aziende come Coca Cola, Ibm e Mc Donald’s hanno scelto di resistere alle pressioni degli analisti non dando più indicazioni su profitti e risultati attesi. Inizialmente la reazione è stata negativa. Poi però l’andamento del gruppo ci ha dato ragione e anche il titolo ne ha tratto benefici adeguati. Che risultati state ottenendo? E’ presto per conclusioni definitive, ma stiamo raggiungendo gli obiettivi di quello che abbiamo definito "il piano per la vittoria" in anticipo sul previsto. Ora il problema è soltanto mantenere la concentrazione necessaria.
      Il rientro di Cantalupo ha determinato cambiamenti nel management?
      Le modifiche sono state poche ma sostanziali, in modo da permettere la creazione di un team omogeneo. E, in genere, sono stati promossi dirigenti interni al gruppo.
      Perchè puntare soprattutto sull’aumento dei clienti per ristorante?
      E’ stata considerata la strada migliore, e più rapida, per aumentare la redditività.
      In che cosa consiste la nuova strategia di marketing?
      Mc Donald’s era diventata troppo prevedibile, mancava creatività e originalità. I ristoranti finivano per essere considerati la soluzione migliore per le famiglie, mentre ora l’attenzione è rivolta ai giovani. Non soltanto per età anagrafica, ma come modo d’interpretare la vita. Per questo stiamo cambiando con interventi che vanno dal rinnovo delle strutture, rendendole più calde e accoglienti, fino a quello delle divise del personale.
      Che caratteristiche ha la campagna di marketing?
      Per la prima volta abbiamo lanciato una campagna globale, unica in 119 Paesi. Ciò ha permesso, tra l’altro, risparmi notevoli.
      Quanto avete investito?
      Solo nel terzo trimestre dell’anno circa 15 milioni di dollari. Nel complesso il budget annuale risulta intorno a 2 miliardi di dollari.
      Chi ha ideato la campagna?
      Una società con sede vicino a Monaco di Baviera, a Unterhaching, che è stata individuata dopo una selezione condotta a livello internazionale.
      Hanno partecipato anche agenzie italiane?
      Sì, ricordo la filiale italiana della Leo Burnett company.
      In che misura stanno cambiando i menù dei ristoranti?
      Le modifiche sono importanti e hanno la logica di tenere conto sempre più dei gusti della clientela. Di conseguenza, con decisioni prese nei singoli Paesi, offriamo prodotti come, per esempio, yogourt e frutta fresca in Italia.
      Lo avete fatto anche per eliminare alla radice le azioni legali che in America sono state avviate contro Mc Donald’s accusandola di essere la causa di malattie provocate dall’obesità dovuta a cattiva alimentazione? Non c’è alcun collegamento.
      Il gruppo diversificherà acquistando altri marchi della ristorazione?
      Siamo concentrati nello sviluppo del marchio e acquisizioni sono possibili soltanto per affrettare i tempi di crescita. Le potenzialità sono così elevate che sarebbe sbagliato disperdere le risorse disponibili. Nel 1955 la società è nata con un ristorante in California e attualmente abbiamo 47 milioni di clienti al giorno, ma i pasti consumati fuori casa sono in continuo aumento e Mc Donald’s ne serve meno dell’1 per cento.
      Che strategie di espansione avete in Europa?
      La struttura è molto decentralizzata e il business viene messo a punto nei singoli Paesi. Regno Unito, Germania e Francia rappresentano oltre il 60% delle vendite europee e il 75% dei profitti. Per questo le grandi opportunità sono rappresentate da mercati come Italia, Spagna, Russia.