“Intervista” M.Ferrari: Starwood, non camere ma emozioni

04/07/2003

ItaliaOggi (Marketing)
Numero
157, pag. 19 del 4/7/2003
di Leonardo Rodriguez


Marco Ferrari, vicepresidente media Emea, parla di advertising e marketing in tempo di crisi.

Starwood, non camere ma emozioni

Ai clienti bisogna offrire atmosfera. Prima bastavano i servizi

Vendere un sogno. Non una stanza dove dormire. È questa la mission di Starwood hotels & resorts worldwide, la catena alberghiera del lusso proprietaria dei marchi St. Regis, The luxury collection, Sheraton, Westin, Four points e W. Soprattutto in momenti di crisi del comparto turistico come quello attuale. ItaliaOggi ha incontrato Marco Ferrari, vicepresidente media Emea (Europa, Middle east e Africa), per saperne di più su come si costruisce la comunicazione del lusso. Ma non solo. Ecco che cosa ha detto.

Domanda. Che cos’è il marketing per una catena alberghiera di lusso come Starwood, e che ruolo ha nei momenti difficili?

Risposta. In prima battuta mi viene da risponderle che marketing per noi significa innanzitutto ascoltare il mercato, facendo in modo che il servizio offerto sia sempre superiore alle aspettative del cliente. Riflettendoci sono convinto che anche per noi il marketing sia sinonimo di ricerche di mercato, studi sul comportamento dei consumatori, stimolare o soddisfare nuovi bisogni, evolvere le proprie strategie in funzione dei cambiamenti socio-culturali, e poi promozioni, offerte e quant’altro. Insomma, come in tutte le altre attività commerciali.

D. E sul discorso crisi che cosa mi dice?

R. Che il marketing diventa ancora più importante.

D. Più delle politica delle vendite?

R. Parlare di politica delle vendite non è corretto nel caso si Starwood. Il discorso è diverso. Il management americano ha scelto di vendere alcuni hotel (dopo il Principe di Savoia ne venderà altri 18 entro la fine dell’anno, tutti in Nordamerica, da cui ricaverà circa 1,1 miliardi di dollari, ndr) per estinguere i debiti attuali, per far fronte ad altre spese aziendali e per acquistare nuovi hotel che completino l’offerta. Siamo una società quotata alla borsa di New York i cui azionisti hanno optato per vendere gli immobili in modo da avere una maggiore liquidità per far fronte a nuove spese. Tutto qui. Si è scelto di liberare il capitale fermo.

D. E come è cambiato il mercato negli ultimi anni?

R. Direi in maniera considerevole. Non vorrei ripetere ciò che si è detto e si sta ripetendo all’infinito, ma davvero, nel settore degli hotel di lusso, l’11 settembre ha modificato di molto il comportamento dei consumatori. Se prima ci si spostava da una nazione o da un continente all’altro con molta facilità, ora si preferiscono spostamenti di 300-400 chilometri. È cambiata l’idea del viaggio, ormai inteso come momento di autogratificazione, che però vuole essere vissuto in totale serenità, senza rischi, senza paure. Chi decide di viaggiare lo vuole fare in totale rilassatezza. Rilassatezza che gli eventi internazionali di certo non favoriscono. A dimostrazione di ciò che le sto dicendo parla il mercato: negli Usa abbiamo avuto un crollo di presenza notevole, mentre ci siamo accorti che è cresciuto in modo considerevole il mercato spagnolo.

D. Parliamo di advertising. Come si comunica il lusso?

R. In modo duplice: da una parte attraverso la comunicazione istituzionale, i media ecc., dall’altra attraverso gli eventi di carattere locale. Il rapporto con il territorio, la sua storia, la sua cultura, ma anche ciò che può offrire alla nostra clientela nel caso di hotel come i nostri, diventa un elemento distintivo. E il nostro compito diventa di avvicinare il territorio alla clientela.

D. A proposito di clienti, come sono i vostri?

R. Dipende. Se dovessi stilare una classifica dei clienti più complessi, al primo posto metterei sicuramente quelli del gran lusso. Comunicare con questo target è molto impegnativo. Sono persone che devi contattare quasi singolarmente, visto che ognuno ha passioni, stili e abitudini di vita diversi.

D. Prima le ho chiesto come si comunica il lusso. Ora mi spiega che cosa deve comunicare il lusso?

R. Deve riuscire a vendere un sogno, una grande esperienza, il ricordo che può essere condiviso. Non si offre una camera d’albergo dove dormire, ma la motivazione di un’esperienza.

D. E in quest’ottica state puntando non solo sui grandi hotel delle capitali internazionali, ma anche su strutture ubicate in luoghi naturali, come possono essere le hacienda messicane di San Josè e Uayamon nello Yucatan?

R. Direi di sì. Sono posti immersi nella natura, case coloniali del periodo ispanico ristrutturate, che si prestano meravigliosamente a creare un sogno. E naturalmente a farlo vivere.