“Intervista” J.J.Bernet: «Un’opportunità, però non sapete più conquistare i turisti»

13/01/2005

    giovedì, 13 gennaio 2005

    In Primo Piano
    Pagina 6

    IL GURU SPANOLO

      «Un’opportunità, però non sapete più conquistare i turisti»

        «Il problema del vostro Paese? Avete smesso di cercare i clienti»

          ROMA – Il suo nome è Bernet, Josep Jarque Bernet. Come in «Pulp fiction» lo chiamano per risolvere problemi. Nel caso specifico: gli italiani gli stanno affidando un nuovo start up del turismo per le città – o le regioni – che sul settore non avevano ancora puntato un euro. A Torino lavora dal ’99, adesso «venderà» pure il Friuli Venezia Giulia. Dice: ma come, gli italiani affidano a uno spagnolo il compito di lucidare l’argenteria di famiglia? Gli italiani, quelli che, con l’esperienza accumulata, dovrebbero insegnare il mestiere al mondo intero? Proprio loro.

          Perché Josep Jarque Bernet, 40 anni, di Barcellona, laurea in comunicazione e master in marketing, di professione fa il «destination manager», un lavoro che già solo a parlarne evoca la costruzione di un destino, la fabbrica, con relativa vendita al minuto, di qualche sogno. Roba che gli italiani hanno dimenticato. Seduti sulla loro fortuna, per dirla con la navigata maitresse Nell Kimball, hanno pensato di poter sfruttare all’infinito le bellezze artistiche e il paesaggio, e intanto gli inglesi scoprivano di poter vendere come meta turistica perfino la piovosa Inghilterra meridionale, i tedeschi lucidavano Berlino, gli sloveni si facevano scoprire per il tepore delle loro terme a buon prezzo. Per non parlare degli spagnoli, dei portoghesi e degli inarrivabili maestri dell’autostima, i francesi.

            «Il turismo sarà il punto di forza del provvedimento sulla competitività» ha annunciato ieri il sottosegretario Gianni Letta comunicando che il governo coordinerà gli interventi per la candidatura italiana agli Europei di calcio del 2012. Trattandosi di uomo che non eccede in proclami, forse davvero gli italiani daranno una spolveratina alle loro rendite di posizione. Intanto, si rivolgono al consulente spagnolo, uno che s’è trovato a Barcellona al momento giusto, negli anni 90 in cui è cambiata non solo l’immagine della città, ma quella dell’intera Catalogna.

            Che cosa fa un destination manager? Il «Riformista» la definisce un guru del turismo.

            «In Europa siamo più o meno un centinaio. Io sono venuto in Italia nel ’99, come responsabile del turismo della città di Torino e da qualche tempo lavoro con l’assessore Bertossi della regione Friuli. Ma non sono un guru: siamo una squadra, vendiamo il prodotto. Il problema del vostro Paese è uno solo: avete smesso di andare a cercare il turista. Possedendo il più grande patrimonio artistico del mondo per anni non vi siete sentiti in competizione con nessuno. Invece, il cliente va corteggiato, e il prodotto dev’essere offerto attraverso tutti i canali, da Internet ai tour operator. In Catalogna, prima dei Giochi olimpici, si vendevano solo le spiagge. Ora siamo al turismo integrale: la città di Barcellona, le stazioni sciistiche dei Pirenei, l’agriturismo».

            Eventi come le Olimpiadi o i campionati di calcio possono essere un rischio o un’opportunità. Che cosa fa pendere la bilancia da una parte o dall’altra?

            «Bisogna avere una strategia sin dall’inizio. All’Olimpiade di Atene non è andata bene perché si sono mossi in ritardo: la gente neppure sapeva che ci sarebbero stati i giochi in Grecia. A Barcellona, invece, ma anche a Lisbona, l’obiettivo strategico era chiaro: trasformare il territorio in una vera destinazione turistica. Le strategie non nascono per caso, si costruiscono. I tedeschi lo stanno facendo a Berlino, i francesi stanno puntando sulla regione del Rhone-Alpes, la Gran Bretagna su Glasgow e Edimburgo».

            Questo per cominciare. E poi?

            «Secondo elemento: valorizzare la materia prima. Le risorse vanno individuate e le attrazioni turistiche devono davvero diventare tali. C’è anche un terzo punto, importante, ed è la voglia di lavorare insieme, pubblico e privato».

            Come mai, secondo lei, qui in Italia adesso si affidano a uno spagnolo?

            Lunga risata: «Mah… Quando, nel 1999, il sindaco di Torino mi offrì di lavorare per il turismo della città mi spiegò qual era la loro difficoltà: ‘‘Siamo abituati a produrre macchine, non siamo capaci di vendere servizi che non si toccano, che non si vedono’’. Invece il destination manager vende un sogno. Certo, bisogna lavorare sodo, prendere la valigetta e andare in giro per le fiere, convincere i tour operator. La concorrenza è formidabile. I francesi sono capaci di lucidare una pietra e inventarsi che da lì, un giorno, è passato Napoleone. Perciò, Torino oggi la vendiamo come se fosse la Coca-Cola, mettiamo gli stand pure nei supermercati: da lì la gente passa di sicuro».

            Essendo un guru del turismo avrà anche un principio guida…

            «Mai dare al cliente quello che piace a te. Devi cercare di vendergli quello che piace a lui».
            il Guru Spagnolo

            Maria Latella