“Intervista” Il signor Esselunga e il mistero dei prezzi

10/11/2003




copertina13 novembre 2003 N.46









ESCLUSIVO: PARLA GIUSEPPE CAPROTTI



Il signor Esselunga e il mistero dei prezzi

 
di
 Guido Fontanelli

7/11/2003  






Giuseppe Caprotti, amministratore delegato di Esselunga. Figlio del presidente Bernardo, ha 42 anni e si è laureato in storia a Parigi.

Dati alla mano, il numero uno della società sostiene che nei suoi supermercati il consumatore spende meno di un anno fa. E le colpe del carovita? «Vanno cercate altrove».

 

Eccolo infine uscito alla scoperto. A furia di stuzzicarlo con le polemiche sui prezzi, sulla spesa sempre più cara, sulle colpe dei commercianti, Giuseppe Caprotti, l’uomo che gestisce l’Esselunga, ha deciso di parlare. E che un Caprotti conceda un’intervista è già un avvenimento: rare le uscite pubbliche di Giuseppe, quasi inesistenti quelle del padre Bernardo, fondatore della catena di supermercati del quale circola una sola vecchia immagine («Preferisco rimanere un ectoplasma» dice a Panorama). Ancor più sorprendente è quel che dice Caprotti junior: «Nei nostri supermercati il consumatore spende meno di un anno fa». Bum! Sarà vero?
L’amministratore delegato dell’Esselunga cita dati verificati da una società indipendente, la Price Waterhouse, alla quale la catena ha dato l’incarico di misurare l’effettivo andamento dei prezzi nei suoi supermercati. Non solo: Caprotti afferma pure che molti fornitori industriali, quelli che teoricamente non sarebbero colpevoli dell’aumento dei prezzi e che puntano il dito contro commercianti e agricoltori, in realtà hanno ritoccato all’insù i listini. E di parecchio. Tanto è vero che l’Esselunga, società che con i suoi 3,7 miliardi di euro di fatturato ha un’enorme forza contrattuale sui fornitori, ha respinto al mittente un centinaio di rincari.

Qualsiasi consumatore italiano è disposto a giurare che fare la spesa è sempre più costoso, che l’inflazione reale è ben più alta di quella ufficiale: secondo lei non ha ragione?

Da noi avrebbe torto: quest’anno abbiamo ridotto a zero l’inflazione.

Vuole dire che un cliente che esce da questo superstore con i suoi sacchetti ha speso la stessa cifra di un anno fa? Difficile crederci…

Dirò di più: quell’ipotetico cliente avrebbe speso lo 0,11 per cento in meno rispetto a un anno fa.

Come fa a provarlo?

Perché abbiamo azzerato la media dei rincari dei circa 25 mila prodotti venduti in questo come negli altri supermercati Esselunga. Un dato che non ci inventiamo: viene verificato da quest’anno dalla società indipendente Price Waterhouse. Nel 2002, a fronte di un’inflazione ufficiale Istat del 2,8 per cento, i prezzi di questi 25 mila articoli erano cresciuti solo dello 0,86 per cento. Mentre quest’anno, a giugno, erano addirittura scesi dello 0,92 per cento su base annua. La prossima verifica della Price è attesa a giorni e dovrebbe confermare quel calo dello 0,11 per cento che le dicevo. Insomma, noi certamente contribuiamo al contenimento dei prezzi.

Eppure la gente non la pensa così: ci sarà una ragione.

Una risposta la può dare questo studio del Cermes-Bocconi: a novembre del 2002 il 60 per cento dei consumatori italiani percepiva un’inflazione superiore al 10 per cento, mentre la media del campione percepiva addirittura un carovita del 18 per cento.

Quindi è un problema psicologico?

Più si parla di questi argomenti, più si crea suggestione. Io posso solo dire che per me l’unico dato reale e attendibile sull’inflazione è quello dell’Istat.

Ma lo scambio di accuse tra industriali, commercianti e agricoltori avrà pure un fondamento.

Sull’inflazione io dico basta alle polemiche e alle lagne: non servono a niente, alimentano solo l’allarmismo. E con l’allarmismo non si rilanciano certo i consumi. E poi, francamente, certe accuse mi sembrano un po’ fuori luogo.

Per esempio?

Dall’inizio dell’anno abbiamo ricevuto dall’industria 437 aumenti di listino con un rincaro medio del 4,2 per cento. Nei prodotti freschi, invece, gli aumenti medi dei produttori sono stati pari al 3,5 per cento. E in particolare la frutta e verdura è cresciuta solo del 2,2 per cento. Come vede la realtà è ben diversa da quel che si dice.

Quindi l’industria è stata meno virtuosa degli agricoltori.

In alcuni casi è stato così. Ma ci sono stati anche tanti produttori che non hanno aumentato i listini.

Se i vostri fornitori aumentano i prezzi e voi non li trasferite sui vostri clienti, vuol dire che vi accollate un costo?

Sì, infatti l’operazione inflazione zero comporta una sensibile riduzione dei nostri margini.

Vi capita di respingere l’aumento dei listini di un fornitore?

Certo, rifiutiamo i rincari immotivati, cioè che non derivino per esempio da un aumento delle materie prime. Ne abbiamo respinti un centinaio.

Esempio?

Alcuni prodotti della cosmesi.

Altre iniziative anti inflazione?

Abbiamo bloccato i prezzi di oltre 600 prodotti a marchio Esselunga.

Tutto questo per convincere i vostri clienti che far la spesa all’Esselunga conviene: ci siete riusciti? Non state pagando anche voi la crisi dei consumi?

La frenata dei consumi l’abbiamo sentita anche noi, certo: infatti il nostro fatturato ha rallentato la sua corsa.

Il 7 per cento di crescita nel 2003 non sembra poco…

Continuiamo a crescere. Ma abbiamo avuto anni migliori.

Come si comporta il consumatore?

Cerca gli sconti, punta su marche meno costose. Negli ultimi cinque anni la quota delle marche leader nel mercato dei supermercati e degli iper è scesa dal 40,2 al 37,7 per cento.

Dove ha colpito di più la crisi dei consumi?

La contrazione è generalizzata, ma ha colpito in modo particolare dove il singolo prezzo è più alto: per esempio un olio pregiato o un apparecchio elettronico.


E come vanno i prodotti a marchio Esselunga?

Abbiamo circa 1.700 articoli con il nostro marchio: sono meno dei nostri concorrenti, ma vendono di più, perché abbiamo puntato sulla qualità. Molti sono prodotti da noi, nei nostri stabilimenti.

A parte il prezzo, come si conquista un cliente?

Con la qualità dei prodotti e del servizio. Valorizziamo i reparti come il pesce, la gastronomia, la carne, i piatti pronti e le enoteche. Crediamo inoltre nel catalogo fedeltà che ha un grande successo. L’obiettivo è venire incontro alle richieste dei clienti. Anche per questo abbiamo lanciato nel 1999 il biologico, nel 2000 l’equo-solidale, ora i cosmetici senza test sugli animali. Il rispetto per l’ambiente è un mio pallino. Inoltre, nei superstore come questo abbiamo aperto bar, negozi di audio-video, ospitiamo profumerie… Non dimentichiamo l’e-commerce, che conta 100 mila clienti in 300 città. E la consegna a domicilio è un servizio gratuito per i disabili.

Come comunicate con i vostri clienti?

Tra lettere, email e telefonate abbiamo circa un milione di contatti l’anno. Ascoltare fa parte del nostro mestiere.

Oltre a tenere sulla graticola i fornitori, si dice che paghiate bene i dipendenti, ma che li facciate lavorare parecchio…

Sì, sono pagati di più rispetto alla concorrenza. E secondo uno studio condotto dalla Cirm, ora il 72 per cento dei nostri collaboratori si dichiara soddisfatto, contro il 49 per cento di due anni fa.

Come mai non avete ancora aperto degli ipermercati?

Sarebbe contro una nostra impostazione direi filosofica: per ora vorremmo mantenere delle strutture a misura d’uomo.

I rapporti con suo padre?

Ottimi, sono improntati alla stima reciproca.

Lo sente come una figura ingombrante?

No, assolutamente. Per me è un maestro.




QUINTA CATENA IN ITALIA

Nel gruppo anche due stabilimenti

Quinto gruppo nella grande distribuzione italiana con una quota di mercato del 7,9 per cento, l’Esselunga ha chiuso lo scorso anno con un fatturato di 3,7 miliardi di euro.
È presente con
116 supermercati e «superstore» in 5 regioni: Lombardia, Toscana, Emilia-Romagna, Piemonte e Veneto.
È al primo posto nelle indagini sulla soddisfazione dei clienti ed è al secondo posto in Europa per vendite al metro quadrato.
La società ha anche due stabilimenti che sfornano una parte dei
1.700 prodotti a marchio Esselunga (provati quotidianamente dalla stessa famiglia Caprotti).












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