“Intervista” F.Pelati: Così Coin raccoglie la sfida Zara

10/11/2003

MFBorse & Borsini
Numero
221, pag. 11 del 07-11-2003

Per la Pelati, ad del gruppo, ora tocca alla rifocalizzazione delle insegne e al nuovo partner.
Così Coin raccoglie la sfida Zara

Ha realizzato in sei mesi metà del piano triennale e punta sulla riqualificazione dell’offerta e al rafforzamento della rete in Italia. Nonostante gli oneri dell’operazione Germania (142 mln) ha risorse finanziarie sufficienti

di Roberta Amoruso

Dopo soli sei mesi dal suo insediamento nel gruppo Coin, ha già guidato l’azienda veneta a metà strada del piano di rilancio triennale. Adesso, Fernanda Pelati, amministratore delegato del gruppo della distribuzione, ex top manager Ikea, è pronta a raccogliere il guanto di sfida lanciato da colossi stranieri della distribuzione come la svedese H&M e le spagnole, Zara e Mango, appena sbarcati in Italia. Come? «Attraverso una forte rifocalizzazione delle insegne Oviesse e Coin». Ma non solo. L’altro asso nella manica del gruppo è la ricerca di una partnership importante su cui la famiglia, il management e il trio di advisor Mcc, Banca Intesa e Vitale&Associati stanno lavorando già dall’inizio di settembre. Proprio per la natura industriale che deve avere il matrimonio in vista, l’ingresso di un nuovo socio nella galassia Coin sarà siglato al di sotto della società quotata, direttamente nella Coin spa, la società che raccoglie i negozi Coin. Una soluzione, quest’ultima, che permetterebbe alla famiglia di mantenere il controllo della holding a monte (63%), lasciando aperta, però, la porta a valle. La Pelati, che ha già alle spalle la ristrutturazione finanziaria e il ridimensionamento del male Germania, per il quale aveva due anni di tempo, ha spiegato a Mf come sarà la nuova Coin.

Domanda. Chiuso l’aumento di capitale da 80 milioni e ridotti i canali di vendita in Germania, quali sono i prossimi passi del gruppo?

Risposta. Rimangono altri due pilastri da realizzare. Il primo è la razionalizzazione di processi core e non-core sulla sede centrale di Mestre, che prevede la possibile terziarizzare una serie di servizi non-core, e la creazione di un’unica catena di fornitura. Nello stesso tempo, ci concentreremo sulla focalizzazione del gruppo sul mercato italiano e sulle insegne storiche, Coin e Oviesse.

D. La chiusura di 78 negozi archivia il capitolo Germania?

R. I negozi saranno chiusi il 31 gennaio e fino ad allora ci sarà un’attività intensissima legata alla liquidazione delle merci, affidata alla Gordon Brothers, alla dismissione degli arredi e delle attrezzature e al piano sociale.

D. Che cosa prevede questo piano?

R. Abbiamo un accordo per il ricollocamento del personale presso i futuri subentranti. E comunque, per Oviesse Gmbh è prevista la costituzione di una società di riqualificazione e reimpiego del personale per un periodo tra i 12 e i 24 mesi.

D. A quanto ammontano gli oneri di chiusura dei negozi?

R. La stima fatta è nell’ordine di 1,7 milioni per punto vendita, che comprendono la penale per la risoluzione del contratto di fitto, la svalutazione di asset e magazzino e i costi per il piano sociale. Il conto arriva a 142,6 milioni se si considerano i 10 milioni sulla sede di Colonia.

D. Alla luce di questi numeri, è sufficiente la ricapitalizzazione appena portata in porto.

R. Nonostante l’accelerazione del piano, le risorse che derivano dalla nostra finanza sono sufficienti a sostenere i programmi.

D. Come affronterete in Italia la maggiore competizione creata dall’arrivo di Zara, Mango e H&M?

R. Prima ancora di pensare alla concorrenza, faremo un grande sforzo per la rifocalizzazione e il rafforzamento delle due insegne.

D. In che modo?

R. Per Oviesse, punteremo sul rafforzamento del brand promise «vesto bene e spendo meglio», che passerà per la riqualificazione dell’offerta e una politica di prezzo basso sempre più aggressiva. Poi, azioneremo la leva della fidelizzazione del cliente, in cui Coin è stata pioniera.

E per Coin?

R. La riqualificazione dell’offerta, sempre su un segmento alto e medio-alto, sarà realizzata soprattutto verso marchi propri. Anche qui con un rapporto qualità- prezzo rispetto al quale il nostro obiettivo è posizionarci fra il 20-25% al di sotto del competitor più vicino.

D. Il riposizionamento sarà anche sui negozi?

R. Ci sarà un intervento di rete e uno a livello di concept. Nonostante entrambe le insegne godano di una rete di vendita ben distribuita, ci sono ancora dei mercato non coperti in cui potremo entrare con formati ridotti. Prevediamo degli sviluppi di rete diretta per quanto riguarda le presenze sui nuovi centri commerciali e, poi, uno sviluppo di rete cosiddetta in affiliazione per i mercati minori, cioé le città che hanno tra i 40.000 e gli 80.000 abitanti. Lavoreremo, inoltre, su un rinnovamento della formula. Per Coin stiamo verificando se il nuovo concept realizzato di recente a Udine possono rappresentare la nuova formula Coin.

D. Cos’ ha di diverso la nuova formula rispetto a quella classica?

R. Dal punto di vista strutturale, è molto più moderna, luminosa e spaziosa. Sul fronte del layaout, ne abbiamo creato uno che facilitasse l’orientamento del cliente all’interno del punto vendita. Il secondo passo è creare all’interno degli shop dei momenti di ispirazione che possano portare il cliente all’acquisto di merceologie diverse coordinabili tra loro.

D. La famiglia Coin ha appena ridotto del 7,5% il controllo sul gruppo, adesso il mercato attende l’arrivo del partner. Che caratteristiche deve avere?

R. La scelta spetta all’azionista, ma naturalmente l’obiettivo di una partnership deve essere quello di condividere e sostenere il piano industriale nella parte non ancora realizzata.

D. Qualcuno ha parlato di un interesse delle Galleries Lafayette. È vero?

R. Da quando ci sono io non c’è mai stato alcun contatto con il gruppo francese.