“Intervista” A.Baldan: Conforama, strategia della vicinanza

09/12/2004


             
            mercoledì 8 dicembre 2004
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            Conforama, strategia della vicinanza
             
            La società francese ha aperto il suo primo punto vendita in Italia. L’obiettivo è di arrivare a 100.
            Mobili studiati ad hoc per gli italiani e negozi a misura d’uomo
            Andrea Secchi
            Una casa tutta arredata, anche nello stesso giorno. La filosofia che sta alla base dell’attività di Conforama è questa, tanto che il magazzino di ciascun punto vendita è addirittura più grande del negozio, quasi il doppio. Ora il numero due al mondo nella distribuzione dell’arredamento ha una sede anche in Italia, a San Giuliano Milanese. Il gruppo francese PPR, Pinault Printemps Redoute – quello di Gucci tanto per citare uno dei marchi – ha deciso di espandersi in questo mercato forte dei 237 negozi già presenti in otto paesi europei che nel 2003 hanno fatturato 2,9 miliardi di euro.

            Alberto Baldan, amministratore delegato di Conforama Italia parla di ´grosso potenziale’ per i centri specializzati nell’arredamento, tanto da sperare di arrivare in futuro agli 80/100 punti vendita in tutta la penisola.

            Domanda. Quanto avete investito per l’apertura di San Giuliano?

            Risposta. In totale la fase di start up ci è costata circa 3 milioni e mezzo di investimento. Una parte importante dei punti vendita, oltre all’area aperta al pubblico è il deposito. Almeno il 90% dei prodotti è disponibile subito per il cliente. Molti, poi, sono a libero servizio, cioè si possono prendere subito come in un qualsiasi supermercato. A San Giuliano, su un punto vendita di 3.300 metri quadrati, abbiamo un magazzino di 5.300.

            D. I vostri negozi sono più piccoli di quelli di Ikea, il vostro principale concorrente. Una scelta o una necessità?

            R. La nostra scelta è di essere vicini al cliente, ma non voglio parlare dei concorrenti. Vogliamo punti vendita non troppo grandi in cui il cliente può fare un percorso guidato avendo a contatto i prodotti. Poi devono essere vicini. In Francia abbiamo 180 negozi e l’80% della famiglie francesi ha un negozio a meno di 20 minuti da casa. La sola Parigi ha 20 punti vendita.

            D. Sarete vicini anche con il tipo di prodotto offerto?

            R. I prodotti di San Giuliano sono differenti da quelli in vendita nelle altre città in cui siamo presenti. Non abbiamo uno stile nostro, che viene imposto nei vari paesi. Il 90% dei mobili che vendiamo qui è fabbricato in Italia, le stesse cucine sono fabbricate in Italia.

            D. Avranno il vostro marchio o quello del fornitore?

            R. Sui mobili non ci sono brand, nemmeno il nostro. Abbiamo fornitori famosi, per esempio Rinaldi o Veneta cucine o ancora Snaidero, ma i prodotti non sono marchiati. Il nostro brand lo usiamo solo per la parte delle commodities, dalle tende, alle posate ai piatti.

            D. Avete un cliente tipo?

            R. No, i nostri clienti sono molto trasversali, ci rivolgiamo a tutti. Abbiamo una filosofia multistile e multiuso del prodotto. La stessa cucina da 1.500 euro, comprata da uno studente può essere la cucina economica, comprata da un professionista può essere la cucina della seconda casa oppure della tavernetta.

            D. Quali sono le vostre strategie di comunicazione?

            R. La pubblicità è estremamente importante. In Francia abbiamo volumi enormi di pubblicità. Distribuiamo 460 milioni di volantini all’anno, con 12/16 campagne istituzionali. In Italia abbiamo già usato l’affissione per Milano e media mobili come i pulmann dell’Atm o i manifesti nella metropolitana. Poi ancora i volantini che riportano i prodotti e i nostri prezzi imbattibili.

            D. Generalmente ciò che non si paga sui mobili si sborsa sui costi di trasporto…

            R. Per noi non è così, cerchiamo di essere un discount nel prezzo ma anche nei servizi che offriamo, dal trasporto, al noleggio del furgone, al montaggio. Il fatto è che non vogliamo far pagare al cliente servizi di cui non ha bisogno, perché se è in grado di trasportare da solo i mobili e montarli non deve pagare servizi in più.

            D. Quindi campagne basate sul prodotto.

            R. Esatto, l’immagine la costruiamo attraverso i prodotti di qualità e i loro prezzi. Abbiamo previsto 14 campagne in Italia per il 2005 e useremo soprattutto volantini, radio e affissioni.

            D. Niente carta stampata o tv?

            R. Abbiamo usato il free press del Corriere della Sera per il lancio, ma per la tv è ancora prematuro.

            D. Quanto destinate alle campagne di comunicazione?

            R. In percentuale sul fatturato mediamente dall’1,6 all’1,8%. Poi in fase di start up chiaramente ci sono variabili diverse.

            D. Altri punti vendita a breve?

            R. Io partirei dal grosso potenziale che c’è in Italia, che conosciamo bene grazie alla proprietà di Emmezeta (i negozi dell’arredamento acquistati da Conforama nel 2002, ndr). La Francia ha quasi la metà dei punti vendita di arredamento dell’Italia, e così l’Inghilterra. La differenza è che sono punti specializzati. In Italia ci sono tanti rivenditori despecializzati, come i supermercati. Noi cercheremo di crescere sfruttando la nostra specializzazione attraverso i centri commerciali. L’obiettivo è di arrivare agli 80, 100 negozi e vorremmo partire con tre nuovi negozi all’anno per i prossimi tre anni.

            D. Negozi di proprietà o anche in franchising?

            R. Quella del franchising è una buona idea da valutare anche in futuro. In Francia ci sono già affiliati. Oggi per l’Italia è prematuro, stiamo lavorando sul format e sull’organizzazione di questo primo punto vendita. (riproduzione riservata)