Indagini di mercato in flessione

03/03/2003




Lunedí 03 Marzo 2003


Indagini di mercato in flessione

Marketing – Il 2002 si chiude a -4%: diminuiscono le continuative, mentre sono in crescita le «mirate»


Flessione del 4% per il mercato delle ricerche in Italia nel 2002, il cui giro d’affari si è attestato intorno ai 500 milioni di euro. Un calo in linea con il ridimensionamento dei budget di marketing delle imprese italiane. «Prendendo in considerazione gli istituti che appartengono all’Assirm e che rappresentano il 70% del mercato – conferma Giorgio Caporusso, amministratore delegato di Ipsos-Explorer – a ottobre si stimava una flessione intorno al 4 per cento». «Il dato, segna una vistosa battuta d’arresto dopo un quinquennio 1997-2001 in cui la crescita complessiva di tutti i segmenti è stata del 28% – puntualizza Nando Pagnoncelli, amministratore delegato Abacus e vice presidente Assirm -, ripartito per il 22-23% sul segmento delle continuative e per il 38% sulle ad hoc Assirm». Fra le tendenze più significative, spiccano i segnali di un processo di concentrazione cui si contrappone, nelle realtà minori, la tendenza a specializzarsi in tipi o settori di ricerca. Ne sono un esempio, l’acquisizione di InraDemoskopea da parte di Ricerca, di Delfo da parte di Millward Brown o di Cirm e Directa da parte di Hdc Group. Evidente è anche il cambiamento della domanda di ricerche da parte delle imprese. La crisi, infatti, ha avuto l’effetto di far crescere le indagini di mercato ad hoc, ovvero quelle che rilevano fenomeni circoscritti e fotografano un particolare momento. Come dire che le imprese italiane hanno bisogno di più informazioni di tipo tattico in un mercato che spinge a privilegiare di più la navigazione a vista rispetto alle grandi rotte strategiche. Crescono, dunque, le ricerche ad hoc che, sempre nell’ambito delle attività Assirm, costituiscono circa il 65% delle indagini specifiche contro il 30% di prodotti standard e indagini continuative e il restante 5% di sondaggi d’opinione ed elettorali. «Il fenomeno è abbastanza comprensibile – commenta Paolo Fregosi, amministratore delegato di Ricerca-Demoskopea – È chiaro che laddove sul mercato sono sempre esistite informazioni continuative, in un momento di crisi come questo, le aziende preferiscono a investimenti ripetuti e continuati nel corso dell’anno, investimenti spot che portano informazioni veloci e permettono di agire tatticamente». La sensazione è confermata anche da ACNielsen. «Sicuramente, se lo si guarda dal punto di vista delle tendenze che anche noi abbiamo registrato – sottolinea Lalla Guadagnino, direttore marketing di ACNielsen – l’area di servizi a valore aggiunto o ad hoc, ha registrato tassi di crescita significativi. Per esempio sull’area delle analisi specifiche sul consumatore, abbiamo avuto degli incrementi molto consistenti e il mondo della modellistica è cresciuto con tasso superiore al 25 per cento. Quelle continuative, invece, hanno tendenze più contenute e abbiamo registrato un andamento di stabilità per quanto riguarda l’area del tracking dei negozi». Sul fronte metodologico, è aumentato il ricorso a tecnologie e strumenti informatici e telematici (Capi e Cati) che rappresentano oggi il 43% del totale del volume di affari. Gli addetti ai lavori poi, concordano nell’evidenziare l’apporto vitale fornito dai beni di largo consumo. Bene anche il filone delle ricerche sulla customer satisfaction. «Si tratta di un terreno di espansione importante – spiega Maurizio Pessato, amministratore delegato di Swg – in cui gli interlocutori privilegiati sono gli enti pubblici che si affacciano al mondo delle indagini per valutare le loro azioni e il rapporto con gli utenti». Perde qualche colpo, invece, l’industria automobilistica, mentre le telecomunicazioni e l’informatica confermano un andamento costante in attesa del riassestamento dopo il boom degli scorsi anni. Per quanto riguarda l’utenza, due i principali leit motiv: la richiesta di tempi d’esecuzione più brevi e la volontà di spendere poco. In Italia, infatti, gli investimenti in ricerca sono ancora molto contenuti rispetto ad altri Paesi europei. Secondo le ultime stime Esomar, la dimensione del mercato mondiale delle ricerche è di circa 15,3 miliardi di dollari. L’Europa ha rappresentato il 39,0% di questo mercato, mentre l’Italia – quarto Paese dopo Gran Bretagna (27,3%), Germania (21, 7%) e Francia (16,1%) – ha contribuito per il 7%. Un dato che Remo Lucchi, amministratore delegato Eurisko, spiega con la struttura industriale e produttiva italiana fatta di piccole e medie aziende. C’è però un punto a nostro favore. «Le ricerche che si fanno in Italia – continua Lucchi – sono formidabilmente più belle di quelle che si fanno all’estero, dove c’è molto pragmatismo e la ricerca vuol dire rendere i numeri quantitativi per dimensionare i fenomeni. L’Italia, invece, è un Paese di artisti, anche nella ricerca».
a cura di Barbara D’Incecco