Il supermarket non va alla cassa

09/03/2004
        del lunedì

        sezione: ECONOMIA
        data: 2004-03-08 – pag: 11
        autore: ENRICO NETTI
        G RANDE DISTRIBUZIONE •
        «Ricerche Valdani Vicari» ha valutato in incognito le performance dei punti vendita
        Il supermarket non va alla cassa
        Al momento di pagare il personale si dimostra poco preparato –
        Gastronomia, pasticceria e pane i reparti migliori
        Uno slalom al supermercato, tra una buona offerta di primizie e code al reparto pescheria, uno scarso assortimento di piatti pronti o di piccole confezioni di ortofrutta. Per finire con il fattore umano: c’è chi critica l’assenza del personale di vigilanza, la poca
        cortesia degli addetti alle casse e le difficoltà nell’avere assistenza nel reparto ortofrutta mentre nelle superfici maggiori (gli iper) il pollice verso va alla scarsa sensibilizzazione a sottoscrivere la carta fedeltà alla cassa e alla difficoltà nell’ottenerla immediatamente.
        Ecco alcuni punti di forza e debolezze emersi da un panel di supermercati italiani secondo le rilevazioni dei «mistery client» di Ricerche Valdani Vicari, società del gruppo Valdani Vicari & Associati, che in forma anonima hanno visitato alcuni store delle
        principali insegne. Complessivamente il giudizio che emerge è mediamente positivo ma sono le superfici più grandi quelle che ottengono la valutazione migliore, seppur di poco.
        La valutazione complessiva.
        Tutti i reparti ottengono una valutazione piuttosto elevata ma quelli di gastronomia, pasticceria e pane ottengono il punteggio più alto, sia nella vendita libera che assistita. Ottimi voti anche per i reparti formaggi e salumi, vini e cura della persona. L’anello debole è alla barriera delle casse, dove gli addetti non sono giudicati all’altezza delle altre caratteristiche degli store, ad eccezione delle grandi superfici.
        Nei piccoli vincono i freschi. È l’assortimento e l’offerta di prodotti freschi sono il punto di forza dei piccoli supermarket, quelli di prossimità. Oltre alle primizie nel sacchetto della spesa entrano piatti pronti e i confezionati di gastronomia. Non c’è lo
        spazio per i prodotti regionali ed etnici e le casse veloci. Ma non piace l’assenza del personale di vigilanza, una presenza rassicurante purché non "controlli" i clienti, la mancanza di prodotti richiesti (le "rotture" di stock), l’assenza di razze di carni locali, di parcheggi per le biciclette, di piatti pronti e di gastronomia.
        I grandi scivolano sulla card. Il personale delle superfici più grandi (più di 2.500 metri quadri) si è dimostrato poco attento verso la sottoscrizione delle carte fedeltà alla barriera cassa e questi iper non riescono a rilasciare la card al momento della richiesta. Altre carenze sono legate ai freschi e alla mancanza di
        primizie. In compenso soddisfano il bisogno di parcheggio di chi li raggiunge su due ruote, per l’adeguato numero di bilance al self service all’ortofrutta e le informazioni sulla tracciabilità. L’elemento umano, ben formato e sensibilizzato, si dimostra vincente per la cortesia ed è valutata positivamente la presenza di personale di vigilanza.
        Lavori in corso. Per tutte le insegne la sfida è migliorare la qualità
        del servizio, con investimenti sullo store e sul personale. «In generale le maggiori criticità riguardano le funzionalità del layout in termini soprattutto di spazio ridotto per la vendita assistita di gastronomia sfusa spiega Paolo Barberini, presidente del gruppo Interdis —. I consumatori richiedono inoltre un rapporto più "umano" e noi stiamo andando in questa direzione, creando
        tra l’altro delle "piazze" all’internodei punti vendita».
        Opinione condivisa da Francesco Pinelli, responsabile del canale Super di Coop. «Il supermarket devediventare un luogo accogliente, dove il cliente si sente come a casa.Per creare questo feeling lavoriamosulla relazione con il cliente e sull’ergonomia dello store, con luce differenziata, abbassando la rumorosità, creando dei punti focali che attraggono il consumatore».
        Carlo Delmenico, direttore marketing di Sma, invece sottolinea
        il nuovo clima dei consumi, con la crescente attenzione al prezzo che aggiunge «i prodotti in promozione e a primo prezzo sono quelli che il cliente cerca di più e noi gli rendiamo più facile trovarli». Anche Michele Ranieri, direttore marketing degli Iper Carrefour è impegnato in un piano per migliorare la presentazione delle merci nello store, puntando sulla gestione della presenza
        del prodotto a scaffale, intervenendo sulla visibilità e accessibilità.