Il punto vendita diventa «retail show»

09/11/2004
              del lunedì
              lunedì 8 novembre 2004


              sezione: ECONOMIA / MEDIA E MARKETING – pag: 12
              GRANDE DISTRIBUZIONE • Una ricerca condotta da Carat segnala che si stanno trasformando in veri e propri media ad alta tecnologia
              Il punto vendita diventa «retail show»
              Sull’esempio di Tesco e Nike l’obiettivo è guidare le scelte d’acquisto
              PAOLO POZZI
              È il "vecchio" punto vendita, soprattutto quello della grande distribuzione, che si candida a nuovo medium del futuro. Riassume e utilizza quasi tutti i media (tv, radio, affissioni, cinema) in circolazione in un colpo solo, là dove serve e nel momento in cui serve. Il punto vendita è una grande piazza che trasforma gli scaffali in uno show ad alta tecnologia. Così almeno risulta da "Retail 2010", una ricerca sulle tendenze del mondo retail che sarà presentata nei prossimi giorni da Carat, centro media attento alle nuove tendenze del mercato.

              Esempi internazionali. Pioniere e modello a cui tanti guardano è la catena inglese Tesco, che ha dato il via all’installazione di schermi digitali in cento dei suoi maggiori punti vendita con circa 50 display per ogni negozio. Un palinsesto ad hoc quello di Tesco Tv, con informazioni, messaggi pubblicitari, consigli, comunicazioni riguardanti le offerte e le promozioni in corso e quant’altro.

              Emozionare e stupire sono le parole d’ordine anche di Niketown London,
              il flagship store di Nike che si sviluppa su tre piani intorno a una "piazza" centrale su cui si affacciano "edifici" per ogni singola disciplina sportiva e dove la location che ospita gli articoli per il calcio è, per esempio, un vero e proprio stadio.

              A spiegare la nuova tendenza è Walter Hartsarich, presidente e Ceo di Aegis Media Italia (1.350 milioni di billing amministrato), holding di riferimento del network Carat e filiale italiana di Aegis (oltre 4mila clienti e operante in 63 Paesi), quotata alla Borsa di Londra. «"Retail 2010" — spiega — nasce un anno e mezzo fa ed è il frutto di un accurato lavoro del nostro gruppo sui mercati di Usa, Inghilterra, Francia e Germania, dove la tendenza è già evidente. Ma anche l’Italia si sta adeguando. Ci sono sperimentazioni significative: è il caso del gruppo Coop e di alcune radio a marchio come Conad, Gs, DiperDì, Standa (vedi scheda, ndr)».

              Profondo cambiamento. «Stiamo assistendo a una sorta di mutazione genetica — aggiunge Hartsarich —. I punti vendita e le grandi catene distributive si stanno trasformando in veri e propri mezzi di comunicazione. Ogni elemento della location edel layout contribuisce a comunicare i valori della marca. Con le innovazioni tecnologiche a disposizione si raccontano esperienze, si educa, attrae, si comunicano emozioni e si diffondono messaggi e contenuti pubblicitari. Insomma, non c’è più solo il prodotto, ma è tutta l’atmosfera di consumo. È il concetto di "piazza", di shopping experience con la sua valenza emozionale e ludica, che detta le scelte d’acquisto. Che non è più solo una risposta a un bisogno. È importante saper vendere proprio nel momento in cui un consumatore sta acquistando».

              Secondo la ricerca, infatti, solo il 45% degli acquisti è «programmato», mentre il 70% delle decisioni d’acquisto avviene in base agli stimoli ricevuti nel punto vendita.


              Palinsesti su m isura. Dunque, bisogna intervenire su ciò che concorre alla decisione d’acquisto assunta nel punto vendita. «Alle forme di comunicazione più tradizionale sul punto vendita — d ice Hartsarich — sia in home (visual merchandising, corner espositivi, floor graphics) che out of home (affissioni sulle vetrate dello store o nei parcheggi) si integra la sperimentazione della tv e della radio in-store con palinsesti propri, studiati su misura».

              Secondo Jc Decaux, l’azienda che vende spazi di Tesco Tv, ben 47 delle 62 marche su cui è stata effettuata la sperimentazione hanno registrato un incremento medio delle vendite del 10% con punte del 25% per dieci brand. Secondo Hartsarich, «le ragioni che sostengono l’efficacia comunicativa della Tv instore sono l’ampiezza del pubblico raggiungibile, la rilevanza dei messaggi e la possibilità di arrivare al consumatore nel momento stesso in cui sta comprando. Ma ci sono anche i poster, i sagomati. E penso siano molto efficaci anche le affissioni sul pavimento».