Il piccolo commercio e le vetrine arrugginite -

04/01/2012

Nei giorni scorsi senza tanti clamori la rappresentanza dei commercianti si è divisa. La Federdistribuzione, che organizza i grandi gruppi del carrello come i francesi di Carrefour e Auchan e gli italiani di Esselunga, è uscita dalla Confcommercio dopo anni di convivenza. I toni della separazione sono stati signorili, come è tradizione del presidente Giovanni Cobolli Gigli, ma la sostanza è apparsa subito chiara. Siamo all’anno zero del commercio italiano, una sorta di liberi tutti destinato a cambiare il volto delle nostre città e a creare non pochi problemi di gestione della coesione sociale. I grandi supermercati e i piccoli esercenti hanno interessi contrapposti, i primi puntano decisamente sulle liberalizzazioni e sognano una società h24 sempre aperta e i secondi invece temono che la deregulation li spazzi via via uno ad uno. E’ chiaro che, con i provvedimenti presi dal governo Monti (l’articolo 31 della manovra) di cancellazione dei limiti alla libertà di tenere aperti i negozi, i grandi hanno segnato un punto a loro favore ma è anche vero che attorno ai commercianti più tradizionali si è creato un fronte di resistenza trasversale che comprende la Filcams-Cgil, la Regione Toscana e la Lega Nord. La logica dello scontro politico però non è premiante per nessuno e sarebbe un errore se le organizzazioni di rappresentanza dei commercianti finissero per giocare solo una battaglia difensiva, di sbarramento e di conseguenza passatista. Perché se è vero che la Grande Crisi ha messo in ginocchio tanti piccoli esercenti il mestiere del commerciante è tutt’altro che morto. Va caso mai reinventato, vanno trovare formule più moderne, va rafforzato il rapporto con il pubblico.
Nelle economie moderne caratterizzate dal potere di scelta e dalla volatilità dei comportamenti dei consumatori il commercio ha un potere negoziale enorme e, in linea teorica, operando a valle ha più cartucce da sparare dell’industria manifatturiera che sta nella parte a monte della filiera. Ma nessuno regala niente e se finora i consumi sono regrediti in Italia più lentamente dei redditi (-1% contro -5%) è stato grazie al fatto che le famiglie hanno prelevato risorse dai loro risparmi pur di non rinunciare all’high tech e al frigorifero pieno. Con l’anno che è appena iniziato il presidente dell’Istat, Enrico Giovannini, sostiene che non sarà più così, che gli italiani capiranno che la crisi è tutt’altro che transitoria e quindi per i consumi tutto ciò equivarrà a una via Crucis. Qualche segno lo si può leggere già adesso nel nostro paesaggio urbano, alcune vie delle grandi città che prima vedevano una veloce rotazione delle insegne ora cominciano a contare i vuoti. I padroni dei locali non trovano inquilini e pur di affittare accettano di ospitare negozi di massaggi thailandesi che chiudono ale 23. Lo stesso viene segnalato in provincia e sicuramente non c’è niente di più deprimente che vedere una fila di vetrine chiuse e di serrande arrugginite. Nell’immaginario comune i negozi che chiudono e la ruggine che si forma rischiano di diventare «racconto della crisi» più della chiusura di un’impresa nelle zone industriali, che taglierà centinaia di posti di lavoro ma non è sotto gli occhi di tutti. Non fa <CF8126>mood</CF>. Da sempre poi Confcommercio e Confesercenti sostengono – a ragione – come la chiusura dei piccoli esercizi nei quartieri popolari rischi a sua volta di generare un effetto <CF8126>banlieue</CF>, una riduzione della qualità della vita associata e della stessa sicurezza.
Ma come si può combattere il declino del piccolo commercio in un’epoca di risorse scarse e di consumi in prevedibile calo? Non molto tempo fa di fronte a una situazione analoga sarebbe scattata la proposta di una sorta di rottamazione dei negozi, incentivi pubblici per chiudere, una buonuscita che lo Stato avrebbe dovuto regalare ai commercianti. Oggi nessuno avanza ipotesi del genere e quindi l’unica strategia di resistenza consiste nel cercare di ritardare la liberalizzazione, nel vincolarla il più possibile, renderla ininfluente. Invece la strada da percorrere dovrebbe essere quella dell’innovazione e lo dimostrano le esperienze di almeno tre categorie: i panettieri, i gelatai e i cioccolatai. E’ vero che in qualche caso si tratta di figure centauro, metà artigiano e metà commerciante, ma molte volte i panettieri e gli altri esercenti innovatori vendono prodotti che a loro volta comprano da fornitori. Sono stati però capaci di trasformare un’offerta indifferenziata in una proposta specializzata. Nei libri di management si direbbe che hanno trasformato una <CF8126>commodity </CF>in una <CF8126>specialty</CF> e se ne avvantaggiano anche in termini di prezzi.
A voler ben guardare di innovazioni tutto sommato se ne vedono diverse altre. Sicuramente la vendita di prodotti biologici è stata una di queste così come il movimento dello Slow Food e più in generale i «negozi di esperienze». Si entra per comprare giocattoli ma intanto i bambini possono cominciare a giocare da subito. Chi ovviamente va in difficoltà è il piccolo commerciante generalista che vende un po’ di tutto, non rinnova il negozio e si rivolge esclusivamente ai clienti che abitano vicini. Quelli che invece sono capaci di innovare, di fornire soluzioni ed esperienze nuove attirano consumatori da altri quartieri o dai centri limitrofi. Mostrano di avere la capacità di coltivare il rapporto con il cliente che resta insostituibile nelle strategie di business e che il supermercato per definizione non potrà mai insidiare. Più c’è l’abilità di arricchire la vendita del prodotto con elementi di servizio o addirittura di consulenza nella scelta, più scatta la fidelizzazione e non c’è orario lungo o offerta 2×3 che tenga. Insieme alla fantasia ci vuole però una robusta iniezione di organizzazione industriale e per renderla possibile la cosa migliore è che i commercianti si mettano insieme in reti di impresa. I consumatori stanno dimostrando di non amare gli ipermercati bensì di preferire format intermedi, del resto di fronte alla crisi le famiglie modulano gli acquisti ed entrano in un supermercato o in negozio più volte rispetto a prima e pagando però uno scontrino media nettamente inferiore. Se i piccoli esercenti si associano possono realizzare econome di scala negli approvvigionamenti, venire a contatto di prodotti nuovi da sperimentare, copiare le soluzioni vincenti di altri.
Altra strada non c’è. I centri commerciali che sorgono nei pressi delle grandi città sono sicuramente attrattivi, diventano addirittura dei luoghi dove passare interi pomeriggi e anche gli stadi di calcio presto o tardi, sulla scia del modello Juventus, diventeranno grandi canali distributivi. Qualcosa del genere sta avvenendo con molte stazioni ferroviarie che presentano un’offerta commerciale amplissima e via si stanno conquistando un loro pubblico. L’insidia maggiore però viene dai gruppi stranieri campioni dell’innovazione come gli svedesi dell’Ikea e i francesi di Decathlon. Gli scandinavi stanno aprendo punti vendita dappertutto in Italia e nel Nord Est sono particolarmente attivi. Hanno imposto la loro filosofia del mobile essenziale e fanno il bello e cattivo tempo con i mobilieri italiani che li riforniscono. Lo stesso vale per gli articoli sportivi di Decathlon che praticano un low cost aggressivo e ormai stanno spopolando. Ma se questo è il volto del commercio prossimo venturo i Piccoli non hanno che da rimboccarsi le maniche, la politica stavolta non potrà salvarli. Non potranno certo garantire le aperture prolungate che sono la forza dei grandi ma prima di perdere la partita dovrebbero almeno cominciare a giocarla.