IL PALAZZO DELLE ESPOSIZIONI: UNO SPAZIO CONGRESSUALE TRA CULTURA E SERVIZI (Fornasari 16.10.1997)

IL PALAZZO DELLE ESPOSIZIONI:
UNO SPAZIO CONGRESSUALE TRA CULTURA E SERVIZI

Si ringraziano per la collaborazione al presente progetto:

dott. Mario De Simoni, Responsabile arte e cultura della Daniele Jacorossi S.p.A; Michele Amici, Responsabile Ristorazione ed Eventi del Palazzo delle Esposizioni di Roma; dott. Gilberto Zangari, Presidente Econstat di Bologna; arch. Mario Criscuolo.

Università degli studi di Bologna, sede di Rimini; Master in Gestione e Sviluppo dei Servizi Turistici, edizione 1996-1997, in collaborazione con Uni.Tu.Rim S.p.A

Rimini, 16 ottobre 1997

IL PALAZZO DELLE ESPOSIZIONI:
UNO SPAZIO CONGRESSUALE TRA CULTURA E SERVIZI

PARTE PRIMA: IL PALAZZODELLE ESPOSIZIONI:
LA SITUAZIONE ODIERNA

CAP.I : 1.1 CARATTERISTICHE E CENNI STORICI

-cenni storici
-la Convenzione

1.2 IL MODELLO ORGANIZZATIVO ATTUALE

                -Il Comune di Roma
                -il Consorzio Musia
                -l’Ente Autonomo “Espozione Nazionale Quadriennale d’Arte di Roma

CAP.II 2.1 L’OFFERTA DI ATTIVITA’ CULTURALI E DEI

            SERVIZI

    -mostre, cinema, teatro
    -le mostre
    -il cinema
    -il teatro
    -i servizi aggiuntivi

2.2 LA DOMANDA

2.3 CONSIDERAZIONI CONCLUSIVE

2.4 TIPOLOGIA DELL’UTENZA
PARTE SECONDA: LA STRATEGIA DI SVILUPPO PER IL
PALAZZO DELLE ESPOSIZIONI

            INTRODUZIONE

CAP. I: ORGANIZZAZIONE DELL’ATTIVITA’
CONGRESSUALE

1.1 CARATTERISTICHE DELL’OFFERTA

                    -tipologia dell’offerta
                    -dimensioni
                    -l’offerta del Palexpò

CAP.II: OPPORTUNITA’ DI MERCATO

2.1 LA DOMANDA

2.2 L’OFFERTA

2.3 CONCLUSIONI

CAP. III AZIONI PER LO SVILUPPO DELLA STRATEGIA

3.1 INDIVIDUARE LE AZIONI

3.2 AZIONE I :

                    ADEGUAMENTO STRUTTURALE E
                    TECNOLOGICO DEL PALEXPO’ PER
                    L’ORGANIZZAZIONE DI ATTIVITA’
                    CONGRESSUALI

3.2.1 -obiettivo dell’azione
3.2.2 -configurazione gestionale
3.2.3 –modalità d’intervento

3.3 AZIONE II:

                    CREAZIONE DI UNA FIGURA
                    RESPONSABILE DELLE ATTIVITA’
                  CONGRESSUALI

    3.3.1 -obiettivo dell’azione
    3.3.2 –configurazione gestionale
    3.3.3 –compiti della figura responsabile

    3.4 AZIONE III :

                      PROMOZIONE DI SINERGIE TRA LE
                      ATTIVITA’ ED I SERVIZI DEL PALEXPO’

    3.4.1. -obiettivo dell’azione
    3.4.2. –configurazione gestionale
    3.4.3. –modalità d’intervento

    3.5 STIMA DEI COSTI

                      -costi di investimento
                      -costi di gestione

    3.6 ANALISI DELLA REDDITIVITA’ DELLA

                      STRUTTURA CONGRESSUALE
                      -calcolo del margine

    CONCLUSIONI

    PARTE PRIMA: IL PALAZZO DELLE ESPOSIZIONI
    LA SITUAZIONE ODIERNA

      CAP.I 1.1 CARATTERISTICHE E CENNI STORICI

      Cenni storici. Il Palazzo delle Esposizioni, progettato dall’architetto Pio Piacentini ed inaugurato nel 1883 quale sede di mostre e rassegne periodiche tra cui la Quadriennale d’Arte, viene sottoposto ad interventi di ristrutturazione e di adeguamento tecnologico tra il 1984 ed il 1990.
      Il progetto di restauro, affidato all’architetto Costantino Dardi, subì un’arresto nel 1989, in seguito all’insufficenza dei fondi destinati dal Comune di Roma per la realizzazione dell’opera (pari a sette miliardi di lire).

      La Convenzione. La necessità di portare a termine l’opera in vista dei Mondiali 1990, ora consistente della sola struttura-contenitore e mancante dell’intero apparato tecnico e delle tecnologie necessarie, indusse il Consorzio Musia (costituito da: Agip Servizi, Daniele Jacorossi e Artesia) ad anticipare, stipulando una Convenzione con il Comune di Roma nel 1989, gli oneri finanziari per il completamento dei lavori al fine di rendere operativa la nuova struttura interna del Palazzo progettata per l’organizzazione non solo di attività espositive ma comprendenti anche l’organizzazione di attività cinematografiche, teatrali, convegnistiche e sociali.
      Al Consorzio Musia venne così affidata la gestione dei servizi tecnologici, della manutenzione, della sorveglianza e delle pulizie dell’intero Palazzo oltre alla gestione gratuita dei servizi aggiuntivi di ristorazione (caffetteria e roof garden) e dei servizi commerciali ( libreria d’arte e oggettistica di design artistico), mentre all’Amministrazione Comunale di Roma era riservata l’intera programmazione e gestione culturale delle attività del Palazzo delle Esposizioni.
      Da notare che la Convenzione tra il Consorzio Musia ed il Comune di Roma per la gestione del Palazzo delle Esposizioni anticipa la Legge 142/1990, il cui modello giuridico si inquadra nella gestione diretta del servizio culturale con l’affidamento di alcuni servizi aggiuntivi ai privati, divenendo, in questo modo, un’esperienza pionieristica nel panorama dell’ amministrazione dei beni culturali italiani affidata ad una commistione gestionale di pubblico e privato.
      Con la Convenzione del 1990 il Consorzio, in quanto partecipe dei lavori di ristrutturazione del Palazzo con un finanziamento anticipato di undici miliardi di lire ad un tasso agevolato rispetto la Cassa Depositi e Prestiti, diviene concessionario dei servizi tecnologici, di manutenzione, di sorveglianza, di pulizia, di informazione , di ristorazione e di commercializzazione dei prodotti d’arte per un periodo di sei anni (il termine era previsto al 12 giugno 1996) In questi sei anni il Comune di Roma si impegna a restituire il finanziamento anticipato dal Consorzio Musia.

      Riassumendo:

      A) il Consorzio Musia quale concessionario realizza l’attività dei servizi a Palazzo delle Esposizioni, in particolare:

      riscaldamento
      condizionamento
      manutenzione tecnologica
      servizi di ristorazione (caffetteria/ristorante)
      servizi di commercializzazione (libreria/oggettistica d’arte)

      Per quanto riguarda il servizio informativo, nonostante la Convenzione del 1989 ne preveda l’organizzazione e l’attivazione gia’ dal 1990, risulta non essere stato ancora attivato.

      B) il Comune di Roma ha la responsabilità della:

      programmazione culturale
      organizzazione del servizio di editoria tramite gara bandita in occasione di ciascuna mostra

      I. 2 IL MODELLO ORGANIZZATIVO ATTUALE
      Il comune di Roma. La gestione economica del Palazzo delle Esposizioni é affidata al Comune di Roma.
      Esso non gode di nessun tipo di autonomia gestionale, operativa, economica o finanziaria. All’interno della macchina burocratica comunale riveste un ruolo di semplice ufficio subordinato al controllo diretto della X Ripartizione (Antichità, Belle Arti e Cultura) ed ha rapporti con la Sovrintendenza Musei, Monumenti, Biblioteche ed Archivi, e relazioni con le Ripartizioni I (Politiche del Personale), VI (Servizi Tecnologici), con la Tesoreria e la Ragioneria generale, con l’Ufficio speciale Sport e Turismo.
      La mancanza di autonomia decisionale, amministrativa e finanziaria, implica la dipendenza di ogni programmazione culturale dall’approvazione della Giunta Comunale e dalle delibere di quest’ultima per il finanziamento di ogni manifestazione in programma al Palaexpo’. La direzione e la programmazione culturale del palazzo viene gestita direttamente dal personale interno alla struttura.

      Il Consorzio Musia. Il 28 ottobre 1989 con delibera n.2668 é stata stipulata la Convenzione fra il Comune di Roma ed il Consorzio Musia per l’adeguamento tecnologico, la gestione degli impianti e la manutenzione del Palazzo delle Esposizioni.

      La Convenzione prevede tre livelli di accordo:

      la realizzazione di lavori edili e di adeguamento tecnologico degli impianti del palazzo a carico del Consorzio;
      la concessione della gestione dei servizi relativi agli impianti tecnologici e la manutenzione del Palazzo;
      la concessione della gestione diretta del servizio bar e ristorazione all’interno del palazzo e nel roof-garden, di commercializzazione di prodotti connessi con l’attività culturale e teleprenotazione.

      L’Ente Autonomo“Esposizione Nazionale Quadriennale d’Arte di Roma”. Oltre alle relazioni esistenti tra il Palazzo delle Esposizioni e l’Amministrazione Comunale di Roma e tra il palazzo ed il Consorzio Musia, esiste una convenzione, risalente al marzo 1991, tra il Palazzo delle Esposizioni e l’ “Ente Autonomo Esposizione Nazionale Quadriennale d’Arte di Roma”.

      Tale convenzione prevede:

      la concessione in uso di alcuni spazi come sede permanente dell’Ente;
      la priorità di richiedere la disponibilità di spazi per l’allestimento di mostre temporanee
      l’istituzione di una commissione che coordina le attività annuali del Comune e della Quadriennale all’interno del Palazzo delle Esposizioni
      la partecipazione dell’Ente alle spese di gestione del Palazzo proporzionalmente ai tempi ed agli spazi di utilizzo delle aree espositive.

      In merito all’attività effettivamente svolta dall’Ente Nazionale Quadriennale d’Arte di Roma, si nota, negli anni dal 1992 al 1995, una condizione di paralisi anche riguardo la programmazione, in seguito ad una crisi istituzionale dell’Ente che ha indotto un sensibile sottoutilizzo delle aree espositive del Palazzo.

      CAP.II L’OFFERTA DI ATTIVITA’ CULTURALI E DEI SERVIZI

      MOSTRE, CINEMA, TEATRO. L’offerta di attività culturali promossa dal Palazzo delle Esposizioni comprende:

      1) attività espositive;
      2) attività cinematografiche;
      3) attività di spettacolo teatrale.

      Utilizzando i dati relativi al numero di iniziative promosse ed al numero di giornate offerte per ciascuna delle attività sopraccitate, é possibile ricostruire graficamente l’incidenza di ogni singolo settore nel complesso dell’offerta per l’anno 1994 nei grafici 2.1 e 2.2:

      Grafico 2.1 -offerta culturale in numero di iniziative nel 1994

      Dal grafico risulta che per numero di iniziative l’offerta delle diverse attività nel 1994 sembra essere piuttosto equilibrata, con una predominanza pari all’8% del cinema sul teatro e con uno scarto del 6% dell’attività cinematografica su quella espositiva.

      E’ evidente che il cospicuo numero di iniziative contenute nei calendari di programmazione annuali del palazzo é indice di una ricerca di equilibrio nell’offerta capace di contenere eventuali predominanze di un settore rispetto l’altro. (Grafico 2.1)

      Inoltre, se si considera che cinema e teatro per natura tipologica richiedono un succedersi continuo di iniziative dovuto alla celerità di fruizione e di consumo degli spettacoli e che l’attività espositiva offre un numero di iniziative quasi equivalente a quello del cinema e del teatro, ne risulta che l’attività espositiva del palazzo é orientata verso una frammentazione dell’offerta, che si realizza nella promozione di iniziative più limitate nel tempo e di minor richiamo, piuttosto che nell’organizzazione di grandi eventi di forte richiamo di pubblico che richiedono lunghi tempi di svolgimento.

      Si consideri il seguente grafico.
      .
      Grafico 2.2 -offerta culturale 1994: media delle giornate


      Dal grafico 2.2 (-media delle giornate offerte:1994), risulta il deciso vantaggio dell’attività espositiva, che copre il 70% dell’offerta complessiva.

      Per comprendere e giustificare un tale scarto tra le percentuali delle attività offerte si consideri che il Palazzo delle Esposizioni può allestire contemporaneamente tre esposizioni sfruttando i diversi piani dell’ edificio.
      La compresenza di mostre ed i tempi più estesi per la loro organizzazione e fruizione, spiegano l’alto valore percentuale della media delle giornate espositive offerte nel 1994 rispetto quelle di cinema e teatro (rispettivamente il 18% ed il 12%).

      Il dato di interesse che emerge dai grafici 2.1 e 2.2 é l’attenzione dimostrata dai responsabili della programmazione delle attività nel voler sottolineare la polifunzionalità della struttura, nel voler proporre all’utenza un’immagine del palazzo che va oltre i limiti funzionali di un centro esclusivamente espositivo ricercando soluzioni di maggior respiro.
      Se ora consideriamo le attività culturali singolarmente nel corso dei quinquennio 1990-1994, vedremo che i comportamenti delle singole attività si dimostrano piuttosto erratici. Vediamone la situazione per tipologia di attività.
      LE MOSTRE. L’attività espositiva nel corso del quinquennio 1990-1994 é caratterizzata da un andamento di crescita costante interrotto da un decremento episodico nel 1992 in cui le giornate di attività decrescono da 845 a 660.
      Nel 1993 il numero delle giornate espositive ritorna entro i valori di tendenza d’incremento segnalati dal 1990 mantenendosi poi stabile nel 1994 e segnalando quindi una certa maturità del prodotto offerto.
      L’andamento é illustrato dal grafico seguente:

      Grafico 2.3 -attività espositive in giornate: 1990-1994


      Il numero di mostre programmate ogni anno é pari a 20; tra le mostre rivestono particolare importanza le esposizioni dedicate a nuovi autori e a nuove tecniche espressive e che sono perciò di richiamo per un pubblico specialistico e meno numeroso.

      IL CINEMA. Dalla figura 2.3.1 si nota come l’incremento delle giornate offerte riguardanti tale attività sia costante nei primi quattro anni in esame, per poi segnalare una leggera flessione nel 1994. Considerato il progressivo aumento dell’offerta, che segnala un’incremento di ben 113 giornate tra il 1991 ed il 1993 (da 195 giornate a 308) sembra che le programmazioni del cinema d’essai al palazzo abbiano riscosso, nel quinquennio considerato, un certo successo di pubblico che pare destinato a mantenere una tendenza all’incremento.
      Grafico 2.4 -attività cinematografica in giornate: 1990-1994


      IL TEATRO. Questo tipo di attività per cui sono state predisposte uno spazio e tecnologie appropriate (palco mobile e possibilità di proiezione) é illustrato graficamente da una linea ascendente per i primi tre anni e da una brusca discesa nel 1993, successivamente compensata da un ritorno ai valori del 1993. Vediamo a questo proposito il grafico 2.5

      Grafico2.5 – attività teatrale in giornate 1990-1995

        Il numero delle giornate offerte per l’attività teatrale é notevolmente inferiore sia a quelle espositive che a quelle cinematografiche. Si nota la flessione relativa al 1993, anno in cui il numero di giornate offerte é pari a 97 e che segnala un decremento di 61 giornate rispetto al 1992 (-38%) e un incremento successivo nel 1994 il cui tasso é pari al +57% con 153 giornate di attività offerte.



      I SERVIZI AGGIUNTIVI. Oltre le attività culturali, il Palazzo delle Esposizioni offre una serie di servizi aggiuntivi cui sono direttamente correlati gli eventi e l’organizzazione degli stessi. Esiste un responsabile unico per i servizi aggiuntivi di ristorazione e per gli eventi. Nei servizi aggiuntivi sono compresi, oltre alla ristorazione (ristorante/self-service al roof-garden; caffetteria al piano rialzato), quei servizi di supporto all’utenza del Palazzo delle Esposizioni che sono in concessione al Consorzio Musia. Essi comprendono: libreria specializzata d’arte; vendita d’oggetti di design artistico.
      Considerando anche l’attivazione del servizio di ristorazione per attività-evento serali e occasionali, ne risulterebbe un’azione sinergica di forte interesse economico per il palazzo, ma di interesse diretto per il Consorzio Musia, unico concessionario dei servizi, e perciò non reinvestibile sull’offerta delle attività culturali.

      Vediamo il grafico relativo allo sviluppo dei servizi di organizzazione eventi e di ristorazione dal 19931 al 19972 :

      Grafico 2.6 -numero eventi organizzati: 1993-1997

            Note: 1) i dati per il 1993 si riferiscono solamente ai mesi di ottobre, novembre e dicembre.

      2) Per il 1997 i dati raccolti si riferiscono al primo semestre.
      La tendenza rilevata dalla rappresentazione grafica dell’attività é quella di un progressivo e consistente incremento del numero di eventi organizzati nel quinquennio considerato, che da un totale di 92 appuntamenti nel 1994 ne segnala 161 due anni dopo, con una percentuale d’incremento pari quindi al 67%.

      Per comprendere la tendenza nel 1997 si può confrontare il primo semestre di ciascun anno e delineare così l’andamento per il 1997.

      Si consideri a questo proposito il grafico 2.7:

      Grafico 2.7 -numero eventi organizzati nel primo semestre: 1994-1997

      Sia il grafico 2.6 relativo alle tendenze annuali che quello relativo al primo semestre (2.7) rilevano un andamento in crescita fino al 1996 con un’improvvisa tendenza al decremento nel 1997.


      Gli andamenti dei grafici esaminati relativi a mostre, cinema, teatro e servizi aggiuntivi rilevano una debolezza strategica nell’organizzazione delle attività del Palexpò, dovuta ad una politica d’intervento troppo frammentata e circoscritta ad ogni singolo settore e appuntamento culturale e/o sociale.


      Obiettivo del presente progetto sarà quello di promuovere una strategia d’intervento capace di organizzare le attività del palazzo secondo modalità sinergiche al fine di valorizzarne il ruolo di centro polifunzionale di arte, cultura e comunicazione.

      2. 2 LA DOMANDA. Non disponendo di dati riguardanti la domanda per ogni singola attività del palazzo, si considererà l’andamento d’insieme delle attività culturali. Attraverso il confronto tra la domanda e l’offerta in un quadro di funzionamento più generale si vorrà definire lo stato dei servizi del Palazzo delle Esposizioni.

      Si prenda in considerazione a tal fine l’affluenza media mensile dei visitatori nel quinquennio 1990/94:

      Tabella 2.8 – Media mensile visitatori, 1990-1994

      Anno

      Visitatori/mese

      indice
      1990
      21.608
      100*
      1991
      14.959
      69
      1992
      14.131
      65
      1993
      12.431
      58
      1994
      11.976
      55

      *base indice=100 riferito al primo anno.

      Si tenga presente che il 1990 é stato l’anno di inaugurazione del palazzo dopo il restauro del 1984-1989, per cui il consistente richiamo di pubblico é da ascriversi all’effetto-novità dell’evento. Nonostante il valore 100 sia associato al primo anno per una visione più completa dell’andamento nel corso del quinquennio, il 1990 dovrebbe considerarsi come anno anomalo rispetto i seguenti quattro anni in cui é possibile verificare l’evoluzione della media di visitatori del palazzo.
      .
      Si consideri l’andamento del grafico relativo (2.9):

      Grafico 2.9 -media mensile dei visitatori 1990-1994

      Considerati sia i valori registrati nella tabella 2.7 sia la tendenza espressa dal grafico 2.8 risulta evidente, anche con esclusione del 1990, la tendenza decrescente delle presenze medie mensili dei visitatori al Palazzo delle Esposizioni e quindi della domanda tra il 1991 ed il 1994. I valori massimi di diminuzione sono pari a 14 punti del valore indice (tra il 1991 ed il 1994) con una sensibile diminuzione dell’affluenza di 2.983 unità quando da 14.959 si decresce a 11.976 unità.

      Riguardo il 1990, l’anomalia risulta tanto più incisiva se si considera che i dati del 1990 riguardo l’attività del Palazzo delle Esposizioni sono relativi solo ai mesi del secondo semestre, da giugno (mese di apertura) a dicembre.
      L’affluenza dei visitatori nel corso dei primi sette mesi si é dimostrata quindi maggiore di quella degli anni successivi in cui, dopo una sensibile diminuzione di 31 punti del numero indice tra il 1990 ed il 1991, la media di affluenza per ogni anno é di 61.75 punti del valore indice (cfr. tabella 2.7).

      Sembra quindi che dopo l’interesse iniziale suscitato presso un’utenza numerosa sia da ascriversi principalmente alla fase di inaugurazione del palazzo del 1990, il successo della struttura polifunzionale sia rimasto circoscritto ad una fascia di pubblico più ristretta e specialistica.



      2.3 CONSIDERAZIONI CONCLUSIVE. Dal confronto tra i singoli servizi offerti e l’affluenza annuale dei visitatori del Palazzo delle Esposizioni risulta che al crescere dell’offerta corrisponde un decremento progressivo dell’utenza nell’arco del quinquennio 1990-1994.

      Un tale sviluppo indirettamente proporzionale dell’offerta e della domanda può essere spiegato da:

      un’ offerta che non incontra le aspettative del pubblico

      un’eccessiva frammentazione dell’offerta che induce effetti negativi presso il pubblico

      Quale centro polifunzionale promotore di diverse attività culturali, il palazzo offre, oltre all’attività espositiva, anche un nutrito programma cinematografico e teatrale.

      La frammentazione dell’offerta, tipica dei centri polifunzionali, genera una selezione naturale del pubblico che, nel caso del Palazzo delle Esposizioni ha privilegiato le fasce più ristrette e specialistiche di utenza scoraggiando di conseguenza l’affluenza del grande pubblico.
      Si consideri inoltre, che la stessa attività espositiva del palazzo tende a privilegiare mostre di minor richiamo per il grande pubblico e di maggior interesse per quello più specialistico.

      Le programmazioni culturali del Palazzo delle Esposizioni sembrano quindi protese a soddisfare prevalentemente gli addetti ai lavori del settore ed una tale politica d’intervento, propria di un’azienda non di tipo imprenditoriale, non si orienta verso lo sviluppo della domanda ne’ verso un incremento del volume delle entrate.

      Di fronte ad una mancanza di coerenza tra l’offerta e la domanda nasce naturalmente la curiosità di vagliare i gusti e le attese del pubblico per poi pensare a soluzioni diversificate che rendano produttiva una struttura anche dal punto di vista economico, oltre ad agire come richiamo di qualità della cultura.

      2.4 TIPOLOGIA DELL’UTENZA. Si valutino ora alcuni risultati di un sondaggio condotto dal Palazzo delle Esposizioni tra i propri utenti. Alle domande volte a sondare la tipologia del visitatore ed il tipo di interesse che lo caratterizzano é risultato che:

      il 56.7% è di sesso femminile
      il 42% é in possesso di un diploma ed il 53% di una laurea
      il 64.4% lavora, mentre il 25.2% studia
      il 69.1% legge sulle stampe critiche o commenti di interesse culturale
      l’89.3% legge libri che trattano di arte o spettacolo.
      il 92% ha visitato di recente un museo o una mostra
      l’89.9% ne ha visitata una all’estero.

      La cultura del visitatore del palazzo é quindi superiore alla media italiana Isatat e costituisce perciò una nicchia di mercato capace di gestirsi autonomamente in rapporto ai propri fabbisogni culturali.

      Si può pensare a questa fascia d’ utenza come ad un’utenza “fedele’, che entra cioé a contatto con il polo culturale per frequentarlo più volte, senza bisogno di essere continuamente stimolata. (Secondo gli stessi sondaggi risulta che il 60% é stato in visita al palazzo più volte ed il 22.06% é stato abbonato al palazzo).
      Se da una parte questo tipo di mercato suscita interesse per quanto riguarda la creazione di rapporti di “fidelizzazione’, d’altra parte la stessa caratterizzazione di un pubblico quasi esclusivamente composto di habitués può avere conseguenze negative sull’attrazione che un polo culturale come il Palexpò dovrebbe esercitare su fasce molto più allargate di utenza.

      Dovendo modificare una fruizione troppo esclusiva e limitante per una struttura così composita come il Palexpo’ interessato a riposizionarsi sul mercato presso fasce di utenza più allargate, e in cui l’Amministrazione Pubblica é affiancata da una gestione privata dei Servizi i favorevole a progetti di imprenditorialità aziendale, si dovrà pensare a nuove modalità progettuali intese come stimolo delle attività del palazzo e come occasione di rilancio dell’attività espositiva sfruttando le possibili sinergie da svilupparsi tra i servizi e le attività che il palazzo é in grado di offrire.

      PARTE SECONDA: LA STRATEGIA DI SVILUPPO PER
      IL PALAZZO DELLE ESPOSIZIONI

      INTRODUZIONE. Riconosciuto il profilo specialistico del visitatore-tipo del Palexpò (cfr. paragr.2.7) e la ristretta nicchia di mercato cui rivolge la propria offerta di attività culturali, ne consegue che qualsiasi modalità di rilancio del palazzo deve intervenire proprio su quella nicchia di mercato, per poterla ampliare e superare così i limiti derivanti dall’avere un solo interlocutore privilegiato.

      Gli svantaggi di un’utenza troppo specialistica sono individuabili in:
      uno squilibrio tra domanda e offerta;
      un’impossibilità di incrementare la domanda;
      una difficoltà di posizionamento sia nel mercato cittadino che nel contesto nazionale ed internazionale
      un difficile rilancio dell’immagine.

      In questa prospettiva di riposizionamento del Palazzo delle Esposizioni si interpreta il nuovo sistema gestionale dell’Azienda Speciale che si costituirà dal 1999 (si confronti il cap.IV) e che prevede una progressiva diminuzione delle numerose mostre a carattere specialistico a favore di un numero maggiore di eventi espositivi di grande richiamo.

      In questa stessa prospettiva di riposizionamento dell’immagine del palazzo e di ampliamento del suo bacino d’utenza si affianca alla nuova programmazione espositiva dell’Azienda Speciale la mia proposta di sviluppo di una strategia progettuale che avrà come momento centrale l’organizzazione di attività congressuali e la loro interazione sinergica con le altre attività del Palazzo delle Esposizioni.

      CAP. I ORGANIZZAZIONE DELL’ATTIVITA’ CONGRESSUALE. I dati forniti nel precedente capitolo hanno mostrato come l’attività espositiva, cinematografica e teatrale del Palazzo delle Esposizioni non siano in grado, nonostante il sensibile incremento dell’offerta nel quinquennio 1990-1994, di stimolare una domanda capace di valorizzare il palazzo come centro di riferimento culturale sia per la città di Roma che per il Paese al di là della nicchia di mercato selezionata.
      Si ritiene perciò necessario, in un’ottica orientata allo sviluppo sia dell’attività culturale che di quella imprenditoriale del palazzo, individuare modalità di sviluppo che intervengano non solo su di una singola attività, ma capaci di creare sinergie tra i servizi offerti dal Consorzio Musia e le restanti attività culturali di pertinenza del Comune di Roma.

      In questa prospettiva s’inserisce la proposta della strategia d’intervento delineata nell’introduzione di pag.11, in cui l’organizzazione e la promozione di attività di tipo congressuale costituiscono l’elemento di attivazione di sinergie tra le diverse attività promosse dal Palazzo delle Esposizioni all’interno di una struttura idonea a diventare un vero e proprio centro congressi.


      Per lo sviluppo dell’attività congressuale risulterà essenziale ricercare sinergie tra eventi espositivi ed eventi congressuali promuovendo lo svolgimento dei congressi all’interno degli appuntamenti espositivi di richiamo, così da offrire alle attività congressuali contesti culturali di interesse e prestigio.



      Una siffatta azione sinergica di mostre e convegni é in grado di sviluppare influenze di profitto per entrambe le attività coinvolte. In particolare:


      A) il congresso é in grado di attivare l’esposizione grazie all’incremento di affluenza di pubblico di prestigio.
      ( La visita della mostra da parte dei partecipanti del convegno aumenterà il numero dei visitatori e sarà di stimolo per altri utenti.)


      B) il congresso pubblicizza l’attività espositiva presso vaste fasce di pubblico.
      (La scelta dei convegni cadrà su appuntamenti di grande richiamo che verranno pubblicizzati ampiamente dai media, risvegliando così l’interesse dell’opinione pubblica.)


      C) l’esposizione risulta essere di richiamo per una più intensa partecipazione alle attività congressuali;
      (L’appuntamento espositivo risveglierà l’interesse di quelle fasce di utenza congressuale solitamente sensibili agli eventi culturali di portata nazionale o internazionale, per cui ci sarà una maggiore motivazione per la partecipazione ai lavori del congresso.)


      D) l’esposizione può orientare la scelta della sede congressuale a vantaggio del Palazzo delle Esposizioni rispetto ad altre opzioni.
      (L’evento espositivo di richiamo aggiunge prestigio alla sede congressuale, che, considerato il mercato cui si rivolge e le effettive possibilità di soddisfarne le esigenze, offre vantaggi più adeguati e competitivi rispetto altre sedi.

      L’attivazione della sinergia tra esposizioni e congressi costituisce inoltre l’elemento decisivo nella scelta del segmento di mercato cui sarà rivolta l’attività congressuale del Palazzo delle Esposizioni.
      L’organizzazione di mostre di particolare richiamo o di grande interesse per il pubblico agirà da discriminante nella scelta della tipologia congressuale che si vorrà sviluppare, facendo preferire a convegni di carattere locale quelli di più ampio respiro. Pertanto, risulteranno privilegiati gli incontri nazionali e internazionali a scapito di quelli provinciali e regionali.


      ALTRE STRUTTURE POLIVALENTI IN ITALIA. Pur vantando d’essere un progetto pionieristico per la città di Roma, il presente progetto segue l’esempio di altri centri polifunzionali italiani che sono riusciti ad ottenere risultati positivi dalla coniugazione di attività culturali, congressuali e di servizio; mi riferisco in modo particolare all’esempio de:

      1) il Palazzo Ducale di Genova;
      2) il Centro Culturale di Esposizione e Comunicazione Zitelle di Venezia.



      Palazzo Ducale di Genova. La struttura polifunzionale si articola in ambienti storici dove trovano posto biblioteche, archivi, sale congressi, bar, ristoranti e un centro commerciale.
      In dettaglio segue l’indicazione delle sale disponibili del palazzo:

      1) Sala del Maggior Consiglio. 678 mq., fino a 600 posti. Destinata a mostre, convegni, spettacoli, manifestazioni
      2) Sala del minor Consiglio. 383 mq. Fino a 200 posti. Destinata a mostre, convegni, spettacoli, manifestazioni.
      3) Sala Camino e 2 stanze attigue. 95+27+28 mq. 90+30 posti. Destinate a convegni e workshops.
      4) Munizioniere. 903 mq. Destinato a mostre, convegni, spettacoli, manifestazioni, workshops.
      5) Sottoporticato. 1044 mq. Destinato a mostre, convegni, spettacoli, manifestazioni, workshops.

      La disponibilità di ambienti ed impianti tecnologici multimediali rendono il Palazzo Ducale una struttura polifunzionale capace di ospitare eventi socio-culturali, di spettacolo, commerciali e di comunicazione.



      Il Centro Culturale di Esposizione e Comunicazione Zitelle a Venezia viene utilizzato per congressi, convegni, esposizioni, mostre, arte, moda, cinema, musica, teatro.
      Le strutture a disposizione rendono possibile l’organizzazione di congressi fino a 2000 partecipanti, mentre l’articolazione dell’edificio consente di ospitare più manifestazioni in contemporanea. Esistono spazi minori che permettono di attrezzare aree di supporto per attività di segreteria, reception, sale stampa, esposizioni, in concomitanza con i congressi.


      Gli spazi disponibili sono i seguenti:
      1) 7 sale da 150 a 400 posti per complessivi 1500 posti
      2) 10 sale da 20 a 80 posti ( spazi di appoggio)
      3) Giardino di 3500 mq. di cui 1800 coperti e riscaldati
      4) Antichi Granai della Repubblica per complessivi 1100 mq. in grado di ospitare fino a 1500 persone.


      Gli esempi sopra riportati di strutture italiane polivalenti che già hanno sperimentato, con risultati positivi, la sinergia tra attività congressuali e servizi socio-culturali offrono una prospettiva di sviluppo al presente progetto.

      Il Palazzo delle Esposizioni di Roma quindi, per la versatilità della sua struttura, l’offerta dei servizi e il prestigio culturale che vanta é in grado di sfruttare a proprio vantaggio le sinergie delle attività promosse ed organizzare il nuovo settore congressuale.
      Si consideri ora l’offerta specifica del Palexpò in termini di struttura (tipologia e dimensioni)
      1.1 CARATTERISTICHE DELL’OFFERTA. Considerate le due discriminanti primarie per la definizione del contenitore congressuale ossia: a) la tipologia;
      b) le dimensioni
      il Palazzo delle Esposizioni si caratterizza come segue:


      TIPOLOGIA:

      Struttura e funzioni. Edificio di stile neoclassico progettato e costruito nel XIX secolo (1883) per soddisfare le esigenze espositive della città di Roma. E’ sede ufficiale dell’Esposizione Nazionale Quadriennale d’Arte di Roma.

      Dopo i lavori di ristrutturazione effettuati dal 1984 al 1990, il Palazzo delle Esposizioni diventa un centro polifunzionale d’arte, capace di organizzare contemporaneamente, attività espositive, cinematografiche e teatrali.

      Spazi. Oltre agli spazi espositivi disposti sui tre piani dell’edificio, il Palazzo delle Esposizioni dispone di una sala multimediale di 193 posti ed una sala-teatro di circa 120 posti.

      I servizi aggiuntivi si distribuiscono sul primo e sul secondo piano articolando ulteriori spazi per l’utenza:

      -zona caffetteria (1 piano)
      -area-foyer (1 piano)
      -area ristorante-self service (2.piano)
      -libreria d’arte (1 piano)
      -area di esposizione e vendita di oggettistica di design (1 piano)


      Accessibilità. Il Palazzo delle Esposizioni é collocato nel centro storico della città, in via Nazionale.
      E’ servito da una postazione taxi fuori dall’entrata principale e da un frequente servizio di autobus.
      La prossimità alla Stazione Termini é di Km.1e 1/2. Il collegamento con l’aeroporto di Fiumicino é assicurato da un servizio diretto di pullman tra la stazione e la sede aeroportuale.
      Strutture ricettive. Grazie alla sua posizione centrale, il Palazzo delle Esposizioni si trova in prossimità di numerose strutture alberghiere di cui uno di categoria 5*L, quattro di cat. 4* e undici di cat. 3*. Segue un elenco dettagliato degli alberghi prossimi al palazzo con la specificazione di categoria, numero delle stanze e ubicazione:

      Tabella 1.1

      nome albergo
      categoria
      numero stanze
      Le Grand Hotel
      5*L
      170
      Artdeco
      4*
      49
      Artemide
      4*
      85
      Quirinale
      4*
      208
      Royal Santina
      4*
      118
      Alpi
      3*
      38
      Augustea
      3*
      20
      Canada
      3*
      70
      Caravaggio
      3*
      20
      Corona
      3*
      37
      Corot
      3*
      20
      Cosmopolita
      3*
      30
      Galileo
      3*
      38
      Miami
      3*
      34
      Select
      3*
      19
      Venezia
      3*
      61
            Dall’elenco risulta che direttamente nelle vicinanze del palazzo vi é la disponibilità di 460 stanze in strutture di categoria a quattro stelle o di 387 stanze in strutture di categoria a tre stelle; per necessità di ulteriori alloggi, si consideri che il centro storico dispone di numerosissime strutture capaci di integrare, sempre entro un raggio non superiore ai 3 km, l’eventuale insufficenza dell’offerta degli alberghi elencati nella tabella di cui sopra.


      DIMENSIONI:
      Si consideri la pianta del piano rialzato del Palazzo dellle Esposizioni (pag.IV).
      La struttura interna del piano ha come punto di riferimento l’area circolare (n.108) su cui si aprono gli spazi espositivi (101, 102, 103 sul lato destro e 111, 112, 113 sul lato sinistro.). Il corridoio (109) adduce all’area dei servizi interni ed é adibito anch’esso a sala d’esposizione.
      Gli spazi che si aprono ai lati della piazza circolare sono suddivisi da due pareti divisorie che strutturano una tripartizione dell’ambiente ciascuna di mq. 157, dimensioni troppo ridotte per congressi con un numero di partecipanti superiore a 200.
      Per poter disporre di uno spazio idoneo a contenere attività congressuali con una partecipazione media tra le 300 e le 550 persone la proposta che avanzo prevede l’eliminazione delle pareti divisorie degli spazi 111, 112, 113 al fine di ottenere una sala di m2 517, capace di contenere fino ad un massimo di 575 congressisti.

      Le rimanenti tre sale situate sul lato destro (101,102,103) potranno essere utilizzate per attività convegnistiche, seminariali o di studio con un massimo di 175 partecipanti ciascuna, anche all’interno dello stesso evento congressuale.

      Per necessità correlate alle attività di tipo espositivo, si provvederà a ripristinare la tripartizione e facilitare così gli allestimenti mediante l’ utilizzo di pannelli mobili.

      L’OFFERTA DEL PALEXPO’. Considerate la tipologia e le dimensioni del Palazzo delle Esposizioni, l’offerta di attività di tipo congressuale all’interno dell’edificio si caratterizza nei modi seguenti:

      il Palazzo delle Esposizioni é un potenziale contenitore congressuale con una capacità di accoglienza fino a 575 persone (sala principale).
      Il palazzo può mettere a disposizione anche n.3 sale da allestire per attività di tipo convegnistico o seminariale per lavori interni ai congressi e cui possono partecipare un max di 175 persone.

      La sua struttura ed i servizi che può offrire (zona caffetteria: 1000 persone e ristorante: 500 posti) lo colloca entro la tipologia di un Centro Congressi, capace di ospitare tra i 300 e i 500 partecipanti.
      Lo sfruttamento della struttura per congressi di dimensioni minori (fascia tra i 100 e i 300 partecipanti) é strutturalmente possibile ma non verrà considerata come target primario del progetto.

      il bacino di mercato cui farà riferimento il Palazzo delle Esposizioni per la propria attività congressuale sarà quello composto da associazioni professionali nazionali e internazionali, istituzioni, grandi imprese ecc., grazie al prestigio della sede, della città ospitante (città metropolitana e turistica al tempo stesso) e della localizzazione centrale all’interno dell’urbe (facilità di accesso; possibilità di alloggio adeguato nelle immediate vicinanze).
      CAP. II OPPORTUNITA’ DI MERCATO. Le indagini statistiche condotte dall’’Osservatorio del Mercato Congressuale Italiano’ dell’Università degli studi di Bologna Centro di Coordinamento di Rimini per l’anno 1996 hanno reso possibile delineare le tendenze generali ed individuare i punti di forza e di debolezza del settore congressuale.

      I risultati sulle opportunità di mercato mostrano che:

      il mercato congressuale é in continua e consistente crescita (+38.7% tra il 1995 ed il 1996);

      crescono le dimensioni degli incontri: +13.47% per congressi da 101-300 partecipanti; +0.46% per convegni da 301-500 partecipanti;

      aumenta la durata media degli incontri e anche la consistenza di quelli giornalieri (il 47.75% di tre giorni ed il 45.01% di un solo giorno);

      il mercato si orienta sui congressi prevalentemente nazionali (+2.02%) e su quelli regionali (+1.80%) e provinciali (+1.29%). Diminuiscono i congressi internazionali.

      2.1 LA DOMANDA. Si consideri, entro il panorama italiano del mercato congressuale la realtà delle città metropolitane.

      tabella 2.1 -città metropolitane: distribuzione degli incontri

      alberghi
      centro congressi
      totale
      provinciali
      46.75%
      34.97%
      42.44%
      regionali
      46.11%
      48.60%
      46.64%
      nazionali
      34.88%
      58.75%
      40.26%

      La domanda in quest’area tipologica si definisce con una richiesta primaria di incontri regionali (46.64%) e provinciali (42.44%); ultima in ordine di interesse, la domanda dei congressi nazionali (40.26%).

      La metropoli agisce quindi da centro aggregatore e di richiamo per realtà prossime geograficamente, diventando il punto di riferimento naturale del territorio circostante.

      Nonostante il mercato regionale e provinciale mostrino tendenze d’incremento cospicue negli ultimi anni e siano orientati verso la metropoli quale sede delle loro attività congressuali, l’offerta del Palazzo delle Esposizioni sarà orientata ad un mercato prevalentemente di tipo nazionale e internazionale, considerato il prestigio della sede, l’ubicazione centrale nella città e le potenzialità offerte dalle sinergie tra congresso e mostre di forte richiamo sul pubblico italiano e straniero.


      Riguardo la durata degli incontri, si prendano in esame la distribuzione degli incontri in relazione alla durata (tab.2.2):

      tabella 2.2 -distribuzione degli incontri

      1 giorno
      2 giorni
      3 giorni
      oltre 3 gg
      città metropolitane
      45.01%
      34.96%
      47.75%
      30.46%

      Nelle aree urbane di maggiori dimensioni gli incontri più frequenti sono quelli da 1 o 3 giorni, mentre minore interesse rivestono i congressi da due giorni o superiori ai tre giorni.

      Per la realtà giornaliera degli incontri é facile pensare ad una provenienza provinciale o regionale dei partecipanti come illustrato dalla tabella 2.9.
      Gli incontri giornalieri interessano particolarmente la realtà del Palexpò considerando che non avendo capacità ricettiva in sede può essere di particolare interesse per un’utenza orientata alla frequentazione del centro congressi per una sola giornata.

      Per il 47.75% dei partecipanti a congressi di 3 giorni, é plausibile pensare che il richiamo del congresso, probabilmente di livello nazionale, richieda almeno due pernottamenti nella città metropolitana ed il tempo necessario per usufruire dei servizi che la grande città può offrire nei tempi più prolungati da essa richiesti (e non ristretti come quelli dei centri minori o di località turistiche di minor dimensione).

      Per la periodicità degli incontri nelle tre aree tipologiche che ospitano congressi in Italia (città metropolitane, città turistiche e città minori) si faccia ora riferimento alla tabella 2.3:

      tabella 2.3 -ubicazione degli incontri annuali ed occasionali

      alberghi
      centri congressi
      totale
      incontri annuali
      48.64%
      40.78%
      46.71%
      incontri occasionali
      51.36%
      59.22%
      53.29%

      Sembra quindi che vi sia una propensione per gli incontri episodici a scapito degli appuntamenti annuali, e questo dato é di notevole importanza per la qualificazione del mercato congressuale. Se si confrontano i dati relativi alla periodicità del primo semestre del 1996 delle città metropolitane si vedrà che gli incontri occasionali restano sempre superiori di numero agli incontri annuali, individuando una tendenza che va accentuandosi nel secondo semestre.

      Dimensione dei congressi. I dati forniti dalle indagini statistiche sulla distribuzione dei congressi per dimensione degli incontri segnalano una dominanza degli incontri medio-piccoli (50-100 e 101-300 partecipanti) che va evolvendosi verso la disgregazione di quelli più piccoli a vantaggio di quelli medi (101-300).
      Questi ultimi, infatti, si attestano al primo posto con il 36.05%, mentre le tipologie di congressi superiori ai 300 partecipanti (301-500; 501-1000; 1000 e oltre) occupano, rispettivamente, il terzo, il quarto e il quinto posto (si veda la seguente tabella 2.4):


      tabella 2.4 -distribuzione congressi per dimensione

      dimensione
      alberghi
      centri congressi
      totale
      50-101
      52,50%
      24,28%
      44,34%
      101-300
      41,88%
      53,58%
      45,27%
      301-500
      4,00%
      9,39
      5,56%
      501-1000
      1,25%
      7,9
      3,18%
      oltre 1000
      0,36%
      4,85
      1,66%


      Infine, uno sguardo alle maggiori città congressuali italiane ci mostra che Milano risulta la città con il numero maggiore di incontri (34.23%), mentre Roma é la città con il maggior numero di partecipanti (36.36%). Entrambe le metropoli segnano uno scarto considerevole dalle restanti città congressuali, tra le quali Firenze si assicura il terzo posto, ma con valori notevolmente inferiori di quelli di Milano e Roma.

      Dall’analisi statistica condotta dall’Osservatorio, la domanda del mercato congressuale italiano sembra orientata verso le grandi realtà metropolitane, dove l’attività congressuale si svolge prevalentemente in incontri di uno o tre giorni e con frequenza episodica. Si sta sviluppando particolarmente il mercato dei congressi di media dimensione, destinati ad aumentare all’interno di un mercato già in progressiva espansione.
      Roma e Milano si contendono il ruolo di leader nel panorama delle città congressuali italiane.
      Roma, quale città metropolitana e turistica al tempo stesso, gode di un richiamo particolare sul territorio circostante ed all’interno del mercato congressuale, in quanto luogo privilegiato per un’offerta potenziata e in continuo incremento.

      2.2 L’OFFERTA. Nel valutare l’offerta del mercato congressuale si terrà in considerazione il segmento di mercato della città di Roma e si confronteranno i dati a disposizione con quelli forniti dalle tabelle nel precedente paragrafo relativi alla distribuzione degli incontri nelle diverse strutture congressuali (tabella 2.9).

      Il parametro da me scelto per individuare il segmento di offerta di strutture congressuali nel mercato romano é la dimensione della struttura: gli elementi selezionati saranno tutte le strutture idonee ad accogliere un numero di partecipanti variabile tra 300 e 500 partecipanti, aventi cioé la stessa capienza prevista per il Palazzo delle Esposizioni.

      Una selezione di tali strutture é fornita dalla tabella 2.5:

      tabella.2.5 -elenco strutture congressuali per incontri tra 300 e 500 partecipanti1

      nome della struttura
      categoria (*)
      capienza
      PLAZA
      4
      300
      UNIVERSO
      4
      300
      DELLE ESPOSIZIONI
      CC
      320
      C.N.R.
      SC
      336
      ARIS GARDEN
      4
      350
      PRINCESS
      4
      350
      SATELLITE PALACE
      4
      350
      BIBLIOTECA NAZ. CENTRALE
      SC
      370
      ALDROVANDI
      5L
      400
      CASINA DI MACCHIA MADAMA
      CC
      400
      PARCO DEI PRINCIPI
      4
      450
      DOMUS MARIE
      3
      500
      JOLLY HOTEL VITTORIO VENETO
      4
      500
      LE GRAND HOTEL ET DE ROME
      5L
      500
      PALAZZO FRENTANI
      CC
      500
      SUMMIT ROMA HOTEL
      4
      500
      VILLA MIANI
      CC
      500
      VILLA PAMPHILI
      4
      500

      1) Legenda C.C= CentroCongressi; S.C= SalaCongressi, non comprende servizio di ristorazione; 5L= cinque stelle lusso.

      Dalla tabella 2.5 risulta che il numero dei centri congressi della capitale é pari a 3, di cui solamente due hanno capienza fino a 500 persone, mentre il terzo ha disponibilità fino a 400 partecipanti.

      Le sale congressi sono invece due: il C.N.R con 336 posti e la Biblioteca Nazionale per congressi fino a 370 partecipanti.
      Il settore alberghiero é quello più composito nelle dimensioni dell’offerta in quanto, su di un totale di 10 strutture ricettive, quattro possono ospitare fino 500 persone, mentre altri tre alberghi hanno capienza fino a 350 partecipanti.

      Le sedi alberghiere sono quelle che si offrono quindi in numero più consistente come strutture congressuali con capacità fino a 500 partecipanti mentre i centri congressi risultano essere in numero non adeguato per una metropoli come Roma.

      Da tali osservazioni e considerato che la maggior parte dei congressi regionali sceglie come sede della loro attività i centri congressi (48.60% del totale) così come gli incontri occasionali ed i convegni di medie dimensioni (da 101 a 300 partecipanti), ne consegue che all’interno del mercato congressuale romano esiste già una potenziale risposta positiva all’offerta di strutture congressuali diversificate rispetto quelle alberghiere.

      La promozione del Palazzo delle Esposizioni a centro congressi risulta perciò essere una strategia efficace non solo per un rilancio d’immagine ma anche per un aumento dei ritorni economici del palazzo, in un mercato metropolitano non ancora maturo per quanto riguarda lo sviluppo dei centri congressi e quindi ricco di opportunità da sfruttare.


      Il potenziale competitivo del Palexpò risulta essere infatti molto elevato. (Si consideri la tabella 2.5). Le uniche realtà di centri congressi a Roma con capienza fino a 500 partecipanti e quindi in competizione con il Palexpo’sono:

      1) il Palazzo Frentani
      2) Villa Miani.

      Rispetto il Palazzo Frentani il Palazzo delle Esposizione offre una maggior facilità di accesso;
      rispetto a Villa Miani il Palexpò offre l’esclusiva ubicazione nel centro storico.
      Inoltre, il Palazzo delle Esposizioni gode di un prestigio culturale unico nel suo genere grazie alla sua continua offerta di mostre, eventi, rassegne cinematoghrafiche e spettacoli teatrali.

      2.3 CONCLUSIONI. Considerate le caratteristiche della domanda del mercato congressuale romano e la tipologia dell’offerta delle strutture congressuali della capitale é possibile individuare un preciso profilo tipologico del Palazzo delle Esposizioni per il suo adattamento strutturale a sede congressuale.


      Il profilo tipologico delineato dal presente progetto prevede:

      il posizionamento della struttura congressuale, relativamente alle dimensioni, entro quella fascia di congressi di media dimensione oscillanti tra i 300 e i 500 partecipanti.

      l’organizzazione di incontri della durata di una o tre giornate, considerato il trend del mercato congressuale delle città metropolitane.

      la scelta di un mercato per il Palazzo delle Esposizioni di tipo medio-alto reso possibile dal prestigio culturale e storico dell’edificio.

      la scelta di interlocutori nazionali e internazionali, a scapito di quelli regionali e provinciali.

      l’organizzazione dell’attività congressuale in concomitanza di eventi espositivi di richiamo nazionale e internazionale.


      Le condizioni della domanda e dell’offerta del mercato congressuale emerse dallo studio del presente capitolo e la tipologia dell’offerta proposta dal Palazzo delle Esposizioni all’interno di tale mercato, indicano che il progetto di promozione e organizzazione dell’attività congressuale al Palazzo delle Esposizioni costituisce la risposta adeguata alla domanda del mercato.

      Il progetto é infatti una strategia di attivazione di sinergie produttive tra le attività culturali, gli eventi, i servizi aggiuntivi e la futura attività congressuale del palazzo.

      I risultati di tale strategia sinergica e delle azioni in cui sarà messa in atto saranno:

      1) un incremento di ritorni economici;

      2) il rilancio dell’immagine e del prestigio del Palazzo delle Esposizioni, sia sul territorio locale che su quello nazionale.

      CAP. III AZIONI PER LO SVILUPPO DELLA STRATEGIA

      3.1 INDIVIDUARE LE AZIONI. La strategia delineata nel paragrafo 3.1 del cap.III prevede, attraverso la promozione e l’organizzazione di attività congressuali all’interno del palazzo, di diversificare l’offerta incrementando così i ritorni economici e riqualificando l’immagine del Palazzo delle Esposizioni.


      Per lo sviluppo della strategia delineata si richiede ora l’individuazione di azioni specifiche. Le azioni individuate indicano le modalità concrete di intervento affinché sia possibile la realizzazione del progetto stesso.


      Le azioni dirette di intervento proposte dal progetto sono tre:


      AZIONE I: Adeguamento strutturale e tecnologico del Palazzo delle Esposizioni per
      l’organizzazione di attività congressuali


      AZIONE II: Creazione di una figura responsabile delle attività congressuali


      AZIONE III: Promozione di sinergie tra le attività e i
      servizi del Palazzo delle Esposizioni


      Ogni azione individuerà il proprio obiettivo/i di intervento ed avrà una precisa configurazione gestionale dei soggetti operanti per la sua realizzazione.
      Le modalità d’intervento indicheranno la struttura di svolgimento e di sviluppo dell’azione necessaria al raggiungimento dell’obiettivo/i individuato.
      La stima dei costi finale delle azioni quantificherà l’investimento previsto dell’intervento di promozione e di organizzazione dell’attività congressuale al Palazzo delle Esposizioni.

      3.2 AZIONE I: ADEGUAMENTO STRUTTURALE E TECNOLOGICO DEL PALAZZO DELLE ESPOSIZIONI PER L’ORGANIZZAZIONE DI
      ATTIVITA’ CONGRESSUALI

      3.2.1 Obiettivo dell’azione é quello di adeguare sia la struttura dell’edificio sia le tecnologie a disposizione per permettere una conversione del Palazzo delle Esposizioni a centro congressi che sia di riferimento per l’attività congressuale nazionale e internazionale.

      3.2.2 Configurazione gestionale. L’attività di adeguamento e di recupero delle sale sarà monitorata dalla figura responsabile dell’attività congressuale in collaborazione con il direttore dei lavori, al fine di ottenere risultati ottimali di congruenza tra le finalità del recupero e dell’adeguamento progettati e gli effettivi interventi realizzati in cantiere.

      Per gli interventi di adeguamento tecnologico, la figura responsabile dovrà fare riferimento al responsabile degli impianti del palazzo per poter individuare le modalità di adeguamento tecnologico più funzionali al progetto.


      Segue un organigramma riassuntivo delle collaborazioni previste dall’azione di recupero e di adeguamento tecnologico del Palazzo delle Esposizioni
      Figura 3.1

      3.2.3 Modalità d’intervento. Le modalità di intervento individuate per la conversione del piano rialzato del Palazzo delle Esposizioni da semplice sede espositiva a spazio polivalente per esposizioni e congressi sono due:

      A) interventi di recupero delle strutture;
      B) interventi di adeguamento tecnologico.

      Nel capitolo I della parte seconda sono stati considerati gli spazi disponibili all’interno del Palazzo delle Esposizioni per lo svolgimento di attività congressuali. Tali spazi (per i quali si rimanda alla pianta del piano rialzato, pag. x) possono essere adibiti a sale congressi grazie ad un intervento di recupero che prevede l’eliminazione delle pareti divisorie tra le sale espositive n. 111, 112 e 113.
      Solamente intervenendo con un abbattimento di tali pareti, infatti, è possibile ricavare un’unica sala con capienza sufficiente per incontri di tipo congressuale dai 300 ai 575 partecipanti, capienza prevista per il palazzo al fine di un inserimento produttivo nel mercato congressuale.

      Il presente progetto prevede quindi l’abbattimento delle due pareti divisorie non portanti e la loro sostituzione con pareti mobili per permettere sia un ampliamento della sala da utilizzare per incontri di tipo congressuale, sia un’utilizzo dello stesso spazio per successive esposizioni che richiedono una tripartizione dello spazio che faciliti gli allestimenti.
      Per le restanti sale n. 101, 102, 103, 109 con capienza di massimo 175 partecipanti il progetto non prevede interventi di ristrutturazione, bensì un loro adeguamento tecnologico che ne permetta l’utizzo quali spazi alternativi di supporto al convegno utilizzabili per attività seminariali, di workshops, o come spazi espositivi funzionali all’evento congressuale in svolgimento nella sala principale.

      La seconda modalità d’intervento individuata dal progetto per la conversione della struttura espositiva a struttura congressuale riguarda l’adeguamento tecnologico del piano rialzato del palazzo.(cfr. pianta a pag. IV)

      Per questo adeguamento tecnologico si richiede uno sforzo di investimento cospicuo in quanto le sale interessate sono tutte le sale espositive del piano rialzato incluso lo spazio circolare n.108 posto come centro di riferimento dell’intera disposizione spaziale (cfr. pianta pag. IV).
      Al fine di massimizzare la funzionalità dello spazio a disposizione e creare un centro congressi competitivo sul mercato nazionale e internazionale é necessaria:


      1) la revisione ed il potenziamento degli impianti:

      di condizionamento dell’intero edificio;
      di illuminazione delle sale destinate all’attività congressuale (sale n. 101, 102, 103, 108, 109 e della sala ricavata dall’abbattimento della tripartizione, ora corrispondente alle sale n. 11, 112 e 113)
      di riscaldamento dell’intero edificio;


      2) l’istallazione di:

      -una rete di cablaggio di grande versatilità che permetta l’affitto di attrezzature più o meno sofisticate per la registrazione/diffusione di suono e immagini a seconda delle diverse esigenze di ciascun congresso.
      -una sala regia capace di gestire tutte le operazioni relative all’impiego delle tecnologie di comunicazione interne alle sale di attività congressuale:
      -due cabine per la traduzione simultanea
      -un collegamento telematico Internet per la comunicazione promozionale ed il servizio di posta elettronica
      3) una dotazione di mobili e attrezzature di arredamento specifico per le attività congressuali che consta di:


      per la sala congressi (max 575 posti):

      -un palco modulare
      -un podio.
      -tavoli e sedie della presidenza
      -sedie platea

      per le sale seminariali (max 175 posti):

      -n.4 palchi
      -tavoli e sedie della presidenza
      -sedie platea

      per la reception:

      -n.2 banchi


      4) l’affitto del seguente materiale:

      -attrezzature audiovisive
      -microfoni
      -lettore CD
      -duplicatore cassette
      -videoproiettori VHS
      -sintonizzatore
      -preamplificatore
      -diffusori
      -schermo
      -lavagna luminosa
      -proiettore diapositive

            3.3 AZIONE II. CREAZIONE DI UNA FIGURA RESPONSABILE DELLE ATTIVITA’CONGRESSUALI

      3.3.1 Obiettivo dell’azione é quello di creare una figura responsabile della gestione dell’attività congressuale del palazzo individuandone competenze e specifiche funzioni.


      3.3.2 Configurazione gestionale. Il responsabile dell’ attività congressuale del palazzo costituirà l’elemento centrale della gestione dell’attività. Non é previsto un organigramma composito della configurazione gestionale per il settore specifico, bensì una singola figura capace di promuovere, organizzare e creare un’efficace collaborazione tra la gestione privata dei concessionari del palazzo (Daniele Jacorossi) e quella pubblica del Comune di Roma.
      Il responsabile dell’attività congressuale dovrà intrattenere rapporti produttivi tra la gestione pubblica e privata del palazzo e dovrà organizzare periodicamente incontri di programmazione dell’attività in sinergia con le altre attività culturali e sociali della struttura.
      E’ prevista a questo fine la costituzione di un consiglio dei responsabili delle attività culturali e di intrattenimento il cui compito sarà quello di coordinare le programmazioni del calendario annuale degli eventi e degli incontri da organizzare.
      L’organigramma di Palazzo delle Esposizioni risultante dalla nuova strategia di sviluppo che include la nuova figura responsabile delle attività congressuali è illustrata nella figura 3.2:

      Figura 3.2

      Comune di Roma Daniele Jacorossi SpA

      consiglio dei responsabili


      Il responsabile delle attività congressuali farà capo direttamente al direttore dei servizi aggiuntivi della Daniele Jacorossi S.p.A, facendosi interprete della volontà imprenditoriale della società e portavoce dei risultati ottenuti dall’attivazione del nuovo settore, che diventerà il terzo polo di sviluppo della gestione in concessione del palazzo, in aggiunta agli eventi/ristorazione e alla manutenzione impianti e tecnologie.


      3.3.3 Compiti della figura responsabile dell’attività congressuale. Il responsabile dell’attività congressuale articolerà il suo intervento gestionale dell’attività in tre momenti distinti in cui egli avrà il compito di :
      . individuare il mercato e gli interlocutori

      curare la commercializzazione del centro congressi sul mercato nazionale ed internazionale tramite un network di comunicazione

      curare l’organizzazione delle attività e degli eventi

      Si prevede che, qualora l’attività congressuale assumesse considerevole rilevanza nelle programmazioni annuali del palazzo ed il numero di giornate di attività congressuale lo richiedesse, il responsabile sia affiancato in un secondo momento da una figura di supporto capace di agevolare lo svolgimento dell’attività in tutte le sue fasi ed in modo particolare la commercializzazione (promozione e comunicazione).


      L’intervento del responsabile congressuale si articola per ciascuno dei tre momenti individuati nelle seguenti modalità:


      A) Individuare il mercato e gli interlocutori. Al fine di delineare il profilo del mercato congressuale e definire l’identità specifica degli interlocutori privilegiati si farà riferimento:

      1) a materiale d’indagine statistica relativo ai contenitori congressuali italiani e romani ed alla tipologia del segmento di mercato cui sono rivolti

      2) a società di organizzazione di servizi congressuali in Italia e all’estero

      3) a strutture ricettive capaci di offrire un numero adeguato di camere per congressi con un numero di partecipanti tra le 300 e le 500 persone nel centro storico di Roma.

      4) ad eventi settoriali quali fiere e workshops dove sia possibile creare network informativi di interesse per lo sviluppo dell’attività

      B) Curare la commercializzazione del centro congressi. Tale modalità é intesa ad organizzare un’intervento di promozione e di comunicazione capace di inserire il centro congressi del Palazzo delle Esposizioni all’interno del mercato congressuale nazionale ed internazionale.
      A questo fine é previsto l’inserimento del palazzo nel circuito informativo di Internet, condizione indispensabile per una diffusione in tempo reale di informazioni su rete nazionale e internazionale e per un aggiornamento continuo dei dati trasmessi.
      Il sistema informativo di Internet faciliterà inoltre la comunicazione del Palazzo delle Esposizioni con altri soggetti del mercato congressuale, permettendo uno scambio prolifico di informazioni e agevolando la creazione di nuovi rapporti.


      Per la fase promozionale si prevedono:

      1) l’utilizzo di materiale pubblicitario quale:

      -inserzioni su riviste specialistiche;
      -diffusione di brochures e altro materiale informativo presso centri di organizzazione congressi ;

      2) l’inserimento pubblicitario nel circuito telematico Internet tramite:

      -la creazione di una pagina WEB che presenti le caratteristiche del Palazzo delle Esposizioni e diffonda informazioni aggiornate agli utenti interessati;



      Per la fase di comunicazione si prevedono:

      1) interventi diretti di rappresentanza della figura responsabile presso centri di organizzazione congressi, sedi alberghiere congressuali, fiere e workshops, ecc;

      2) l’attivazione del servizio E-mail a vantaggio della clientela interessata;

      3) la promozione di conferenze informative relative all’attività del centro congressi del palazzo da tenersi due volte l’anno nei primi due anni di attività e, a seconda delle esigenze, negli anni successivi;

      4) la creazione e l’aggiornamento continuo di una banca dati relativa agli utenti del centro congressuale del palazzo.

      C) Curare l’organizzazione delle attività e degli eventi. Il responsabile dei congressi avrà il duplice compito, all’interno di questa modalità di intervento, di curare l’organizzazione delle attività congressuali quale suo ambito specifico d’azione e di curare la sinergia di tali attività con quelle degli eventi culturali e sociali del palazzo.
      A tal fine si prevede per il responsabile:

      1) il monitoraggio dell’intera organizzazione congressuale dagli allestimenti preliminari allo svolgimento effettivo delle attività, inclusa la supervisione dell’operato dei dipendenti.

      2) la partecipazione alle attivita del consiglio dei responsabili in cui il egli godrà degli stessi poteri decisionali e d’intervento dei responsabili dei servizi espositivi, degli spettacoli/cinema/teatro e degli eventi/ristorazione, con i quali deciderà ogni strategia d’intervento per ciascuno degli appuntamenti congressuali.

      Nel caso dell’affiancamento di una figura di supporto previsto sopra, il responsabile congressi deciderà le competenze precipue del collaboratore affidandogli, a seconda delle esigenze, compiti e mansioni che possono andare oltre gli interventi promozionali e di comunicazione individuati precedentemente.

            3.4 AZIONE III: PROMOZIONE DI SINERGIE TRA LE ATTIVITA’ ED I SERVIZI DEL PALEXPO’


      3.4.1 Obiettivo dell’azione. La terza azione prevede la stesura di un protocollo per la definizione di politiche di stimolo sinergico per tutte le attività previste dalle programmazioni annuali del Palazzo delle Esposizioni.
      Nello specifico dell’attività congressuale il protocollo é inteso come momento di valutazione e integrazione in fase teorica dell’attività congressuale nel quadro dei servizi già attivati al palazzo; dalla stesura del protocollo si potrà procedere alla formulazione ad hoc di future politiche d’intervento mirate alla promozione ed allo sviluppo di interazioni sinergiche tra le diverse attività inclusa quella congressuale.
      3.4.2 Configurazione gestionale. Sarà il Consiglio dei Responsabili a stilare il protocollo relativo alle sinergie previste da ogni programmazione annuale delle attività culturali e dei servizi del Palazzo delle Esposizioni.
      In questa occasione le sedute del consiglio saranno presiedute anche dai direttori del palazzo e dei servizi aggiuntivi cui spetterà approvare il protocollo e decretarne la validità per l’applicazione.

      Una volta ricevuto il consenso della parte pubblica (Comune di Roma ) e di quella privata (Daniele Jacorossi S.p.A), spetterà al Consiglio dei Responsabili decidere, con sedute successive, le modalità d’intervento per l’applicazione del protocollo.

      I seguenti organigrammi illustrano la composizione del Consiglio dei Responsabili nelle diverse fasi di elaborazione del protocollo:

      Figura 3.3 – I^ FASE: Approvazione protocollo

      Figura 3.4 – II^ FASE: Applicazione protocollo

      La presenza di un ufficio stampa comune ai quattro ambiti organizzativi del palazzo assicurerà un’unica e contemporanea diffusione delle delibere del consiglio dei responsabili che va a consolidare ulteriormente l’azione sinergica d’intervento prevista dal progetto.

      3.4.3 Modalità d’intervento. Le modalità di intervento della terza azione individuata per la realizzazione del presente progetto corrispondono al contenuto del protocollo stilato dal Consiglio dei Responsabili presieduto dai direttori del Palazzo delle Esposizioni e dei Servizi Aggiuntivi nella I^ fase (cfr. pag.39).


      In sintesi, il protocollo dovrà indicare:


      1) una definizione della tipologia del Palazzo delle Esposizioni quale centro congressi e del segmento di mercato cui é rivolto utile ad indicare, nella fase iniziale, l’incidenza che l’attività congressuale avrà nel quadro delle programmazioni annuali del palazzo.

      2) le finalità dell’attività congressuale entro il proprio ambito specialistico;

      3) le finalità dell’attività congressuale nel quadro sinergico d’azione con le restanti attività di palazzo;
      4) le modalità organizzative dell’attività congressuale nel contesto di ogni suo appuntamento specifico:

      5) le modalità organizzative richieste dalla nuova attività nel contesto più generale della cultura e dei servizi del Palazzo delle Esposizioni.



      Nella II^ Fase di elaborazione del protocollo, cui partecipano solamente i Responsabili delle varie attività del palazzo (cfr. pag.40) e che interessa la fase applicativa del protocollo, i contenuti riguarderanno in modo più specifico sia le modalità organizzative dell’attività congressuale in ogni suo specifico appuntamento (punto 4 del precedente protocollo), sia le modalità organizzative nel contesto della cultura e dei servizi del palazzo (punto 5 del precedente protocollo).

      La promozione delle sinergie tra attività e servizi del Palexpo’ dopo una analisi preliminare e più generale diventerà “attiva’ entrando nello specifico di ogni programmazione annuale.


      Nella II^ FASE della stesura del protocollo il Consiglio dei Responsabili dovrà quindi individuare:

      1) le modalità di interazione delle attività del palazzo nelle programmazioni annuali

      2) la situazione organizzativa più adeguata per permettere allo specifico evento congressuale di ottenere i migliori risultati nel quadro sinergico delle diverse attività

      3) i risultati ottenuti

      4) le strategie di intervento per migliorare, potenziare, agevolare le sinergie già in atto

      Questa fase di “aggiornamento’ rende così possibile la promozione e l’organizzazione pianificata delle interazioni.
      Eventuali modifiche o suggerimenti riguardo la promozione e l’organizzazione decisa dal secondo protocollo potranno essere all’ordine del giorno in sedute straordinarie del Consiglio dei Responsabili.
      3.5 STIMA DEI COSTI. Sia per l’adeguamento tecnologico delle sale del Palazzo a sale congressuali sia per la gestione dell’attività congressuale si rende necessario ora calcolare i costi di investimento e prevedere il margine di profitto per verificare la validità economica del progetto



      Costi di investimento. Sotto questa voce si indicano i costi da sostenere per il recupero delle sale congressuali e per l’adeguamento tecnologico richiesto da un centro congressi.

      A) Costi del recupero della sala maggiore con capienza massima di 575 persone al momento tripartita da pareti divisorie non portanti.


      Abbattimento pareti.


      Superficie da abbattere:
      complessivi mq. 175

      Costo dell’intervento su ogni mq: lit. 60.000


      Costo complessivo : lit.11 milioni

      B) Impiantistica della sala maggiore (capienza massima di 575 persone). Anziché investire sulle attrezzature necessarie allo svolgimento dei convegni (cfr. Azione II), si procederà all’istallazione di un cablaggio e ad un potenziamento dell’impiantistica adeguati all’utilizzo di attrezzature sofisticate prese a noleggio in occasione di ogni congresso e capaci di soddisfare le diverse esigenze degli appuntamenti congressuali.

      Impiantistica1:


      Area complessiva da adeguare: m3 3.900

      Costo del cablaggio+
      potenziamento impianti per m3: lit.120.000


      Costo complessivo: lit. 470 milioni


      1 Nota: nel costo complessivo dell’impiantistica é compreso il potenziamento degli impianti di condizionamento, illuminazione e riscaldamento.


      C) Costi di arredamento della sala maggiore e delle sale seminariali.


      Arredamento.

      Sala maggiore: lit. 60 milioni

      Sale minori: lit. 35 milioni

      Reception: lit. 5 milioni

      Costo complessivo: lit. 100 milioni


      D) Progettazione. Il costo della progettazione é pari al 10% del costo complessivo dell’intervento.


      Tot. Abbattimento pareti
      +impiantistica: lit.480 milioni

      Tot. arredamento: lit. 100.000.000

      Progettazione (10%): lit. 50.000.000


      TOT. COSTO INTERVENTO: LIT. 630.000.000
      Costi di gestione. Per i costi di gestione del primo anno di attività congressuale al Palazzo delle Esposizioni si é tenuto conto della presenza di un Responsabile e di una figura di supporto. Gli investimenti promozionalisaranno di maggiore portata nell’anno di inaugurazione dell’attività, e verranno successivamente ridotti negli anni a seguire.
      Gestione


      A) Figura Responsabile: 7 milioni lordi x 14 annualità

      tot. lit. 98 milioni


      B) Figura di supporto: 3.6 milioni lordi x 14 annualità

      tot. lit. 25.2 milioni



      C) Promozione: lit. 70 milioni (primo anno)

      D) Rete informatica
      (collegamento Internet): lit 5 milioni


      E) Varie: lit. 15 milioni


      TOT. COSTO GESTIONE: LIT. 215.000.000


      3.6 ANALISI DELLA REDDITIVITA’ DELLA STRUTTURA CONGRESSUALE. Si rende necessario, dopo aver realizzato una stima dei costi complessivi di gestione, calcolare la redditività a regime della struttura congressuale. Sarà così possibile valutare i margini di profitto e decidere circa l’opportunità di avviare l’attività congressuale all’interno del Palexpò.


      Entrate di gestione1. Le entrate di gestione previste per il centro congressi derivano da:
      1) locazione sale e spazi espositivi
      2) servizio di ristorazione
      3) evento-gala


      1nota: vista la durata media dei convegni promossi dal Palazzo delle Esposizioni (1 o 2 giorni, cfr.cap.II parte seconda), la presente analisi di redditività é riferita ad un convegno che si svolge in due giornate.



      Locazione sala maggiore: considerata la possibilità offerta ai partecipanti al convegno di fruire di tutte le attività culturali promosse all’interno del Palazzo delle Esposizioni in contemporanea allo svolgersi del congresso (mostre, spettacoli cinematografici e teatrali), il prezzo calcolato per ciascun partecipante sarà lievemente più alto del prezzo medio del mercato congressuale.


      Prezzo per ogni congressista = lit. 15.000
      Calcolando una partecipazione media di 460 persone pari ad un tasso d’utilizzo dell’80% della struttura con capacità di accoglienza di 575 congressisti si avrà:


      Affitto sala maggiore = lit. 15.000 X 460
      = lit. 6.900.000 al giorno

      per due giorni = lit. 13.800.000


      Locazione sale minori. Le sale minori disponibili per workshops e seminari sono 3 (cfr.cap.I parte seconda) da cui si ipotizza lo sfruttamento medio di 2 sale da 175 persone per ogni convegno. Si avrà quindi:
      Affitto di 2 sale minori = lit. 1.600.000
      (2 giorni) = lit. 3.200.000



      Servizio di ristorazione . Inclusivo di due coffee-break e un pranzo:

      Prezzo per persona = lit. 40.000

      = lit. 36.800.000



      Evento-Gala: la partecipazione al gala é prevista per una sera al roof-garden del palazzo.


      Prezzo per persona = lit. 30.000

      = lit.13.800.000


      TOT. REDDITIVITA’ = LIT.63.000.000


      Le cifre indicate per il calcolo della redditività corrispondono alla massima dei ricavi della locazione e della ristorazione. Essendo una preventivazione di larga massima si é preferito fare riferimento ai margini che questi servizi offrono in media, facendo riferimento ai dati raccolti tra il giugno e il luglio 1997 durante lo svolgimento dello stage che mi ha vista in affiancamento al responsabile ristorazione-eventi della Daniele Jacorossi, concessionaria dei servizi del Palazzo delle Esposizioni.

      In sintesi, rispetto il totale della redditività, si calcoli:

      - il 20% di margine su Ristorazione ed Eventi

      - le spese di pulizia delle sale pari a lit. 1.000.000 complessive,
      da cui si avrà:


      tabella 3.5

      servizi
      redditività
      margine
      margine
      20%
      totale
      affitto sale
      17mil
      /
      16mil
      ristorazione
      37mil
      7.4mil
      7.4mil
      eventi
      14mil
      2.8mil
      42mil
      totale
      68mil
      10.2mil
      26.2mil


      Dalla tabella 3.5 risulta che per ogni convegno della durata media di 2 giorni si opera con un margine di 26 milioni, per cui si danno:


      Margini realizzati per ogni convegno = lit.26 milioni

      Costi totali di Gestione = lit. 215 milioni



      Ne deriva che:


      a) la copertura dei costi é possibile con un minimo di 9 congressi annui



      b) per un risultato in attivo dell’attività si devono prevede per il primo anno ameno 11 appuntamenti (uno ogni mese) con un ricavo pari a 71 milioni.



      Dal secondo anno di attività le spese di gestione scenderebbero da Lit.215.000.000 a Lit. 175.000.000 grazie ad un decremento delle spese di promozione da 70 milioni a 30 milioni, quindi:


      c) dal secondo anno con l’attività congressuale a regime, il Palazzo delle Esposizioni copre i costi di gestione con un minimo di 7 congressi ed é in gardo di realizzare un ricavo di 137 milioni mantenendo una media di 12 congressi annui.


      Le spese di investimento sulla struttura in questo caso, sarebbero coperte nell’arco dei cinque anni successivi.



      CONCLUSIONI.


      Il presente progetto si configura come la proposta di riposizionamento e di rilancio di immagine del Palazzo delle Esposizioni di Roma che individua ne:


      1) lo sviluppo dell’attività congressuale

      2) la creazione di sinergie tra attività congressuale, attività espositive, cinematografiche, teatrali e di servizio

      la strategia più efficace d’intervento.

      Il progetto é il risultato dell’analisi della situazione odierna del Palazzo delle Esposizioni che si trova penalizzato da una frammentazione dell’offerta di richiamo solo per un pubblico specialistico a scapito di un’utenza più ampia (Cfr. Parte Prima, cap. II, pagg.5-14).

      Lo squilibrio tra offerta e domanda che ha indotto ad una frequentazione molto esclusiva del palazzo vuole così essere superato tramite l’individuazione e l’attivazione di sinergie efficaci entro una struttura polifunzionale che non può e non vuole essere confinata al semplice ruolo di sede espositiva.

      Le opportunità del mercato congressuale indicate dalle indagini statistiche e relative al 1996, hanno indicato come favorevoli le condizioni del mercato italiano e di quello metropolitano da rendere possibile l’articolazione progettuale di tre azioni specifiche finalizzate all’organizzazione di attività congressuali interne al palazzo. (Cfr. Azione I, II, II; Parte Seconda, cap. III pagg. 29-41)

      Le tre azioni individuate costituiscono le modalità secondo cui si dovrebbe realizzare l’intervento di sviluppo dell’attività congressuale.

      L’interazione degli appuntamenti congressuali con quelli espositivi, cinematografici e teatrali supportati da un’efficiente gestione dei servizi (ristorazione, eventi) costituisce il motivo propulsore per un rilancio dell’immagine del palazzo ed un suo riposizionamento sul mercato capace di generare un sensibile aumento dei ricavi (Cfr. Parte Seconda, cap.II, par.3.5).

      Il presente progetto ha dimostrato che lo sviluppo di un’attività congressuale di prestigio al Palazzo delle Esposizioni può attivare sinergie tra le attività culturali, sociali ed i servizi tali da riqualificare l’immagine del palazzo e stimolare nuovi e maggiori ritorni economici.

      Avendo ottenuto risultati corrispondenti agli obiettivi iniziali, la strategia individuata dal presente progetto può ritenersi valida quale modalità efficace d’intervento.