Il finto boom del commercio online

28/05/2001

Il Sole 24 ORE.com



    Internet
    Secondo un’indagine Nielsen//NetRatings in sei mesi solo un milione e mezzo di italiani ha fatto acquisti in Rete

    Il finto boom del commercio online
    Le e-company cercano nuovi modelli di business ridimensionando la formula del «tutto gratuito»
    Fabio Grattagliano
    Dovevano essere i pilastri forti della nuova economia. Motori in grado di andare a pieni giri e capaci di alimentare i fatturati di centinaia di dot.com. La fonte inesauribile di risorse liberatorie che avrebbero consentito a milioni di utenti della Grande Rete di disporre di servizi e contenuti senza tirare fuori una lira. Ma qualcosa non ha funzionato. La macchina si è inceppata. La pubblicità online e il commercio elettronico sono rimasti in Italia, almeno per il momento, una grande promessa non mantenuta. Centinaia di aziende hanno dovuto rimodellare i propri piani di sviluppo, in alcuni casi accantonarli del tutto.
    Dal fronte della pubblicità online le notizie non sono buone. Lo Iab, l’Internet advertising bureau ha già provveduto a ritocarre al ribasso le stime (peraltro forse eccessivamente ottimistiche) della raccolta di advertising per il 2001. Gli operatori non hanno molta voglia di parlarne, ma rispetto allo scorso anno la stessa quantità di spazi pubblicitari online costa agli inserzionisti circa un decimo.
    E che dire del commercio elettronico? Una indagine condotta da Nielsen//NetRatings sul comportamento degli internauti europei emette una sentenza che equivale a una condanna per l’Italia. Il nostro Paese è quello che, insieme alla Spagna, è più restio a lanciarsi nell’acquisto di beni e servizi attraverso la Rete. Sul dieci per cento della popolazione con età superiore a 16 anni (quasi cinque milioni) che nei sei mesi precedenti la rilevazione ha cercato informazioni su prezzi e prodotti online, solo uno su tre (poco più di 1,5 milioni) ha acquistato qualcosa. Un dato di tre volte inferiore rispetto alla media europea e di nove volte rispetto alla Svezia.
    Così, la domanda che tormenta i sonni di manager, amministratori delegati, direttori marketing, impegnati sulla Rete è semplice e spesso uguale per tutti. Chi paga ora? Una domanda che contiene alcune considerazioni condivise da quasi tutti gli operatori: dopo aver gettato gli ami e aver scatenato le sirene del tutto gratis, è giunto il momento di tirare su la Rete e cominciare a guardare il pescato. Insomma, si comincia a far pagare. Già, ma cosa far pagare? Quanto far pagare? Come far pagare? Quanto saranno disposti gli utenti a sborsare oggi per quello che fino a ieri hanno avuto gratis? I primi esempi non mancano, anche se si tratta spesso di tentativi, sperimentazioni, test.
    «Le aziende si scontreranno violentemente con i navigatori abituati ad avere tutto gratis — sostiene Enrico Valdani, presidente della Valdani-Vicari & Associati —. La strategia di penetrazione della Rete ha sovvertito l’equazione del profitto che tradizionalmente è "fai pagare poco ma a tutti"». Ma per Valdani, il vero problema in Italia è un altro: «Un’innovazione diventa significativa solo se il 25% delle persone la adotta con frequenza. E questo con Internet non è ancora successo — sostiene Valdani — perché la soglia diventa vicina se si considerano gli utenti collegati nell’intero mese. Se si guarda invece all’ultimo giorno o negli ultimi tre, il numero di utenti collegati si riduce drasticamente».
    In ogni caso, nei prossimi mesi si moltiplicheranno i tentativi delle imprese di far pagare i propri servizi. Le strade seguite sono assai differenti. Alcuni prospettano un modello simile a quello delle pay tv, dove ai clienti viene offerto un pacchetto a pagamento che comprende più servizi di fornitori diversi. Altri scommettono su uno sviluppo verticale molto mirato, che significa fornire servizi e contenuti "monoeditore" specializzati sia ai professionisti sia ai privati (si veda l’articolo in basso).
    «Le imprese devono imparare a scoprire in misura maggiore cosa serve realmente ai propri utenti — dice Marco Zanardi, consulente di e-business — o a generare nuovi bisogni».
    Eppure, a guardare la situazione attuale, sembra di essere in un vicolo cieco. «Ma non è così — specifica Zanardi —. Bisogna guardare le traiettorie di evoluzione del business sulla Rete. Prima o poi si troverà un equilibrio tra quello che viene offerto gratuitamente e le sezioni a pagamento. Già ora alcuni settori riescono ad assicurare buoni ritorni». Il riferimento è all’e-commerce legato alla tecnologia (in modo particolare hardware e software), al mondo della finanza con il trading online e soprattutto l’home banking, all’e-procurement o ai viaggi.
    Lunedì 28 Maggio 2001
 
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