Il boom dei negozi «mordi e fuggi»

24/07/2007
    martedì 24 luglio 2007

    Pagina 25 – Cronaca

      Il boom dei negozi "mordi e fuggi"

        Aperti e chiusi in un mese: effetto sorpresa, costi limitati e affari sicuri

          Tra moda e risparmio una tendenza che dagli Usa sbarca anche in Italia Ristoranti, club e persino cinema: il pop-up piace pure alle grandi griffe Punti vendita nei quartieri residenziali che fanno leva sul tam tam sotterraneo Poi spariscono ma hanno creato l´evento

            MICOL PASSARIELLO

            ROMA – C´era una volta l´impresa di famiglia, quella con una storia che si tramandava da generazioni, con radici solide e decenni di esperienza. Oggi sta prendendo piede una tendenza che spinge verso gli estremi opposti: il temporaneo, l´apri-e-chiudi nell´arco di un mese, l´attività commerciale che gli americani hanno subito ribattezzato pop-up.

            Galeotto fu lo shopping. Da lì è nato tutto: i primi a sperimentare questo fenomeno sono stati, infatti, i negozi. Ossimoro delle tendenze del marketing moderno, riflesso di un modello di consumo ad alta velocità, si chiama pop-up retail, vacant shop o temporary store il negozio che spunta all´improvviso dal nulla, senza annunciarsi, ma facendo leva sul tam tam sotterraneo, per rimanere aperto a tempo determinato (da una settimana a un mese), occupando uno spazio in un quartiere centrale e alla moda della città.

            L´obiettivo? Far parlare di sé giocando sull´effetto sorpresa. Creare visibilità intorno a un marchio attraverso un avvenimento diverso dal party o dalle vendite promozionali, allestendo il punto vendita in siti non ordinari come gallerie d´arte, immensi loft o fabbriche in disuso. Più economico di una campagna pubblicitaria, meno impegnativo di una vero negozio, il pop-up retail è la soluzione ottimale per far conoscere una nuova attività o per presentare alla clientela già consolidata una novità. E l´idea è piaciuta ai grandi marchi, tanto che sono stati in molti a sposarne la filosofia: Illy Caffè Gallery a New York per un mese, con il corso per preparare il buon espresso; eBay ha allestito una casa a Manhattan, in cui ogni pezzo di mobilio era in vendita; Comme des Garçons ha aperto in tutta Europa Guerrilla Stores che sbucavano all´improvviso, preannunciati all´ultimo minuto da inviti-lampo; Camper è stata a Notting Hill, Londra; Lancôme, Levi´s, Nivea, Breil, Malo, Veuve Clicquot, Cappellini (solo per citarne alcuni) hanno lanciato iniziative sui generis in varie città italiane.

            Gli esempi non si contano. Basti dire che il fenomeno pop-up retail ha funzionato talmente bene nel campo dello shopping che ha contagiato molti altri settori, sconfinando nell´intrattenimento e nella cultura. La formula del "monta-smonta", del resto, mentre dà più visibilità e abbassa i costi di entrata in un mercato, permette di girare più città e di sperimentare il raffronto con diversi target. È ciò che hanno pensato i gestori del primo ristorante pop-up, il Ghetto Gourmet, con due cuochi, dodici commensali, cinque portate e un conto che naviga intorno ai quaranta euro. Indirizzo: Europa.

            Stesso ragionamento valga per l´esordio dei primi pop-up hotel, che vanno dall´Hotel Movil, albergo-tir con due piani, otto ruote e 11 stanze, al Nikki Beach Sea, nave-hotel dai lussi (e dai costi) supremi che dal 2009 ormeggerà in prossimità di grandi eventi (il Festival di Cannes, la Biennale di Venezia o l´America´s Cup). Boutique Camping e Camp Kerala, meravigliosi campeggi da mille e una notte, sono invece al seguito dei grandi concerti estivi. E per quanto riguarda la vita notturna, si è fatta notare l´iniziativa Cargo Experiment, una discoteca con una struttura composta da più containers comunicanti.

            Ma è dai tetti di Brooklyn che è arrivata l´idea più interessante: il cinema pop-up, caratterizzato da una programmazione cult e da economici biglietti a sottoscrizione. Un successo che si è materializzato con cine-eventi di vario genere, dall´arena al più vintage dei drive-in. La Rooftop Films proietta pellicole in cima ai palazzi di ben 275 città sparse per il globo. Guerriglia Drive-In e MobMov (acronimo di Mobile Movie) sono i drive-in a sorpresa, improvvisati su facciate di edifici periferici. L´idea è di Bryan Kennedy, avveniristico 25-enne, e del suo team, che, prendendo spunto dai flashmob, ha esportato il format dell´evento in mezzo mondo: anche in Italia, a Roma e Milano.