Ikea: Storia di un marchio

06/10/2003

INDICE EDIZIONI
Domenica 5 Ottobre 2003


Ikea
Storia di un marchio
Ikea è l’acronimo delle iniziali del nome del fondatore, Ingvar Kamprad, della fattoria Elmtaryd e del villaggio Agunnayrd, nello Smàland (Svezia) dove è cresciuto. Sono passati sei decenni da quando Kamprad depositò il marchio Ikea. Dopo aver puntato sugli articoli per l’arredamento della casa (primi anni ’50) l’azienda svedese si concentrò sui mobili preoccupandosi di sviluppare un design innovativo, di migliorare la funzionalità dei prodotti e ridurre i prezzi. Un giorno uno dei primi collaboratori di Kamprad ebbe una brillante intuizione: decise di togliere le gambe a un tavolo per riuscire a inserirlo in macchina e per evitare di danneggiarlo durante il trasporto. Da quel momento i prodotti Ikea vennero disegnati in funzione dei pacchi piatti, consentendo di ridurre ulteriormente i prezzi. I vantaggi dei pacchi piatti sono molti. E per il cliente tutto ciò si traduce in prodotti più economici e più facili da portare a casa.

In casa Design, la rivoluzione venuta dal freddo

DALL’INVIATO AD ALMHULT
VITTORIO DEL TUFO
Si chiama Almhult ed era un villaggio agricolo nel sud della Svezia: uomini forti e donne pazienti, pochi quattrini e tutt’intorno sterminate foreste. Oggi è Ikea city, cuore di un impero che fattura undicimila milioni di euro nel mondo. Una città griffata: ad Almhult si mangia Ikea, si dorme Ikea, si studia Ikea, si vive Ikea. È chiaro: l’ottanta per cento degli abitanti lavora per la multinazionale dei mobili e degli oggetti d’arredamento, ed è da qui, dai laboratori della città-azienda, che i maghi svedesi progettano il design del futuro. Fabbricano idee e le diffondono nel mondo, con il loro catalogo distribuito in 36 paesi e tradotto in 28 lingue, per un totale di 131 milioni di copie. Meno della Bibbia, più di Harry Potter.
Ma prima che tutto questo accadesse, Almhult era un villaggio di poche e ingegnose anime. E visitare Ikea city, cuore dell’impero e centro decisionale della multinazionale, vuol dire viaggiare a ritroso nella memoria. Un piccolo museo, in Ikeagatan 7, testimonia, con i diversi passaggi dell’esperienza Ikea, i mutamenti del gusto e del costume della società europea dal dopoguerra a oggi. L’occhio dei designer ha fotografato questi mutamenti, la matita dei progettisti ha disegnato, attraverso gli oggetti d’arredamento e non solo, un mondo in continua evoluzione.
La prima sezione del museo è un tuffo nelle origini del design contemporaneo. Ma è anche l’omaggio a un Paperon de’ Paperoni dei giorni nostri, miliardario con fama di taccagno e perfezionista fino all’eccesso. Ingvar Kamprad, fondatore e boss dell’Ikea, oggi 77enne, decise presto – erano agli anni ’40 – di abbandonare il villaggio di Agunnaryd, nei dintorni di Almhult, per dare l’assalto al mondo. Iniziò a vendere fiammiferi ai vicini, spostandosi in bicicletta. Capì che acquistandoli in grandi quantità a Stoccolma, a un buon prezzo, poteva rivenderli sempre a un prezzo basso, ma realizzare comunque un discreto profitto. Il successo con i fiammiferi lo portò ad allargare la sua attività alla vendita di pesce, semi, penne a sfera e matite. E ancora penne, portafogli, calze di nylon. Quando il numero dei clienti aumentò e Ingvar Kamprad non riuscì più a recarsi personalmente da loro, iniziò a comprare spazi pubblicitari sui giornali locali. Ed ecco la vendita per corrispondenza, i primi cataloghi: Ingvar consegnava i prodotti ai clienti tramite ferrovia e li mandava alla vicina stazione ferroviaria sul furgoncino del latte. Poi vennero i mobili, che venivano prodotti da fornitori locali, e fu il successo. Ingvar aveva fiutato il business, e ci prese gusto. Oggi l’ex ragazzo di campagna è il 17° uomo più ricco del mondo: viaggia in classe economica, guida una Volvo vecchia di dieci anni e piomba all’improvviso nei negozi del gruppo sparsi un po’ ovunque nel mondo, per controllare con i suoi occhi che tutto vada come deve andare.
Ma percorriamo le altre stanze del museo: una sezione per ciascun decennio. Negli ultimi 50 anni la storia del design dei mobili Ikea segue esattamente quella dello sviluppo del gusto e degli stili d’arredo. E Ikea inizia la sua avventura proprio quando il mondo viene invaso dai mobili svedesi, che ancora popolano le nostre case o i nostri solai: le librerie dalle strutture leggere, con i montanti retti da esili piedini in metallo brunito, i mobili in legno curvato, le linee essenziali. Negli anni ’60 ecco la grande innovazione della plastica, accompagnata a cavallo degli anni ’70 dal grande uso dei colori acidi (l’aragosta, il verde pisello, il giallo) sul fondo bianco e le decorazioni Flower Power, assieme ai primi mobiletti in rattan che facevano un po’ etnico. Era il periodo delle lunghe gonne fiorate e dei pantaloni a zampa d’elefante.
Ma già gli anni ’80 premevano alle spalle con i legni scuri o neri, le cromature e i divani in pelle, i vetri opacizzati o bruniti. Le linee geometriche e postmoderne la facevano da padrone e in particolare la forma triangolare, condita in varie salse. Un periodo che ha segnato più l’architettura del design, e lo si individua ancora in tanti arredi d’interni di pubblici esercizi: bar, ristoranti, locali. Quasi per reazione arriva poi la pulizia degli anni ’90, tutti all’insegna del minimalismo, dei legni chiari (betulla e faggio) oppure del contrasto tra bianco, grigio e il legno bruciato tipo wengé. Un decennio dominato dalla sottrazione, dopo gli eccessi degli edonisti anni ’80. D’altra parte il minimalismo, perfetto e inattaccabile negli showroom e nei servizi delle riviste d’arredamento, arretrò ben presto davanti alle esigenze di praticità della vita quotidiana.
Ed è proprio negli anni ’90 che Ikea sbarca con la sua formula in Italia. Il primo negozio è del 1989, a Cinisello Balsamo alle porte di Milano. Oggi la multinazionale di Almhult si appresta a sbarcare a Napoli con un investimento dai grandi numeri. Ma la filosofia rimane la stessa: design democratico, ovvero armonia della forma, qualità del prodotto e funzionalità alla portata di tutti. O quasi.

Dalla Svezia con amore l’oggetto «democratico»

Gli armadietti di metallo comunemente usati negli spogliatoi dei centri sportivi reinterpretati e trasformati dai designer Ikea e adattati alle esigenze delle famiglie. I vetri utilizzati nei laboratori, reinventati e trasformati in originali prodotti a forma di spirale. I fusibili comunemente usati negli impianti elettrici venduti, dopo le opportune modifiche, come candeliere. Ecco tre esempi di «design democratico», tre intuizioni nate nei laboratori Ikea negli ultimi anni e che hanno dato vita ad altrettanti oggetti di uso comune nelle case di tutta Europa e non solo. «È stimolante – spiegano i designer e i responsabili dello sviluppo dei prodotti Ikea – trasformare un oggetto in qualcosa di completamente nuovo e inaspettato». La parola d’ordine è sperimentare, pensare l’arredamento in modo non convenzionale. Per sviluppare nuove idee e precorrere i tempi, sempre più spesso i designer del gruppo svedese vengono portati direttamente in fabbrica, soprattutto in Polonia e in Cina, e incoraggiati a prendere in considerazione, per le loro creazioni, materiali non convenzionali.

32MILA METRI QUADRI
Il negozio più grande all’ombra del Vesuvio

Venticinquemila curriculum inviati per quattrocento posti a disposizione, il 60 per cento dei quali riservati ai residenti ad Afragola: il più grande negozio Ikea aprirà a Napoli nel giugno del 2004. Il negozio coprirà una superficie totale di 32 mila metri quadri: un angolo di Svezia a due passi dal Vesuvio. I piani di sviluppo di Ikea per il Sud prevedono la prossima apertura di punti vendita in Puglia e Sicilia, oltre ad un secondo negozio in Campania. Ikea in Italia occupa oltre 2700 addetti ed è presente con 7 negozi, che ogni anno accolgono in media 14 milioni di visitatori. La raccolta delle candidature per il nuovo store di Napoli Afragola si è conclusa il 31 luglio, ma molti dei curriculum inviati resteranno in banca dati e potrebbero essere presi in considerazione in futuro. Il primo screening dei candidati si concluderà nel dicembre di quest’anno.

Sono 165 i centri nel mondo

Centosessantacinque negozi in 22 nazioni e altri 21 punti vendita in franchising in altri quattordici stati: sono alcuni dei numeri del gruppo Ikea, il cui assortimento è comune in tutto il mondo ed è costituito da circa 10 mila prodotti. Lo scorso anno i negozi Ikea son stati visitati da 310 milioni di clienti in tutto il mondo. I prodotti vengono creati da designer interni ed esterni e vagliati, fin dalla progettazione, in base a criteri severi. Si valutano aspetti quali la funzionalità, l’efficienza della distribuzione, la qualità, l’impatto ambientale e il prezzo basso. Come vengono scelti i nomi dei prodotti? Tessuti e tende, di solito, vengono battezzati con nomi femminili, divani e poltrone portano il nome di località svedesi e i tappeti quello di luoghi danesi.