Ikea, prezzi in calo e nuovi negozi al Sud

05/11/2001



AFFARI&FINANZA


MODA & DESIGN
lunedi 05 Novembre 2001
pag. 37 Ikea, prezzi in calo e nuovi negozi al Sud
Strategie di mercato


Ikea cresce, ma a ritmi più lenti rispetto ai due anni precedenti. Il colosso svedese del design democratico manda in archivio l’esercizio 2001, chiuso lo scorso agosto, con un giro d’affari mondiale pari a 20.137 miliardi di lire, segnando un +9,5% rispetto al 2000. Una dinamica di crescita dimezzata rispetto al triennio precedente contrassegnato da ritmi del +20%. A rallentare il passo sono state soprattutto la Germania, che rappresenta il primo mercato per il gruppo dove vengono realizzate il 21% delle vendite, e l’Inghilterra che realizza il 12% dell’intero business. Ma la filosofia Ikea continua a colpire nel segno, visto che l’impero allarga i suoi confini geografici che oggi si estendono a 30 paesi dove sono dislocati 163 negozi. Quale il segreto? La ricetta è sempre la stessa, quella che dagli anni ‘80 ha cominciato a rendere popolare il marchio. La stessa che ha attirato 260 milioni di visitatori nel 2001 e che ne ha fatti diventare clienti 120 milioni: un design appetibile e accessibile alla maggior parte delle persone.
Il che tradotto in altri termini vuol dire proporre articoli di qualità media, ma con un costo inferiore rispetto ai prezzi di mercato. E su questo fronte si concentrano gli sforzi del colosso svedese. In Italia spiega Carleric Häggström, amministratore delegato di Ikea Italia «fino al ‘97 abbiamo seguito l’indice dei prezzi al consumo e dal ‘98 abbiamo abbassato i prezzi in catalogo che nel 2002 saranno ai livelli del ‘93». Ma per mantenere i prezzi così bassi su cosa risparmiate? «Abbiamo razionalizzato i costi nella logistica, abbiamo diminuito gli investimenti nel budget pubblicitario mentre abbiamo cercato di investire di più nel servizio alla clientela. Ma soprattutto abbiamo incrementato le vendite, tenendo aperti i centri sette giorni su sette, così come facciamo a Milano e Roma che raggiungono le 80 ore settimanali di apertura, il che ha fatto aumentare la capacità di vendita del 20%». In Italia Ikea ha chiuso l’anno fiscale 2001 con un fatturato di 1.060 miliardi di lire con un incremento in valore del 35% e in volume del 38% proprio per quella politica di prezzi bassi che ha portato a incrementare maggiormente il volume di vendita rispetto al fatturato. I prezzi infatti hanno registrato una discesa del 3,2% rispetto all’anno precedente. Aperti sette giorni su sette i centri Ikea sono sempre affollatissimi, soprattutto nel fine settimana. Tutti in fila per vedere l’ultima cucina, divano o poltrona nei sette centri Ikea che per ora presidiano solo l’Italia del nord. Ma già l’anno prossimo comincia la discesa nel centro e sud Italia. Nell’ottobre 2002 aprirà un centro a Firenze, più precisamente a Sesto Fiorentino, per il quale sono previsti 94 miliardi di investimento, nel 2003 sarà la volta di Padova e Napoli L’investimento complessivo a quanto ammonta? «Il piano di investimento dal 96 al 2004 in Italia è di 1000 miliardi di lire di cui fino ad oggi abbiamo già speso 700 miliardi» risponde Häggström.
(r.t.)