Ikea-made in Italy, match impari

07/11/2007
    CORRIERECONOMIA di Lunedì 5 novembre 2007

      Pagina 11

        Diario sindacale
        a cura di Enrico Marro emarro@rcs.it

          Il caso – Nella patria dello stile, la catena di mobili accelera. Dopo i 13 negozi esistenti, aprirà a Parma, Rimini, Salerno, Trieste e Torino

          Ikea-made in Italy, match impari

            La produzione italiana fatica a reagire alla pressione del colosso dell’arredamento di massa che punta ai 4 miliardi di euro di fatturato sul mercato tricolore. E investe 300 milioni nel 2008

            di Maria Silvia Sacchi

            In pochi anni è diventata di gran lunga la più grande azienda di arredamento in quella che, del mobile e del design, è la patria riconosciuta nel mondo. Ma adesso Ikea accelera sul mercato italiano con ancora maggior decisione. Da poco ha annunciato investimenti, per il solo 2008, di 300 milioni di euro destinati a potenziare i suoi 13 negozi esistenti e soprattutto ad aprirne di nuovi, a Parma, a Rimini, a Salerno, a Trieste e a Torino. Altri seguiranno. Perché l’obiettivo del gruppo svedese è di arrivare a triplicare il proprio fatturato made in Italy nel giro di cinque anni, come anticipa l’amministratore delegato Roberto Monti: «Vogliamo crescere a un media del 10% annuo nei nostri punti vendita esistenti e aprire una media di tre negozi l’anno».

              Triplicare il fatturato significa arrivare a sfiorare, solo in Italia, i 4 milirdi di euro, visto che oggi Ikea nel nostro Paese realizza quasi 1,3 miliardi di euro che rappresentano il giro d’affari globale della casa svedese. Tre anni fa Ikea Italia fatturava poco più di 800 milioni di euro. Data la frammentazione del settore, questi numeri si traducono in una quota di mercato del 5,4%, ma la prima azienda italiana del settore, Natuzzi, ha un giro d’affari di 735 milioni, mentre le altre si collocano mediamente sui 100-200 milioni di euro, con punte di 300.

              Monti annuncia, poi, una seconda novità. Ed è che il gruppo svedese sta rivedendo, a livello centrale, la propria politica produttiva. «Dopo anni in cui Ikea ha ridotto e concentrato la produzione su alcuni produttori con molta capacità (in termini quantitativi, nda), oggi abbiamo la necessità di avvicinare le fonti di produzione ai punti vendita, per rendere più veloce la distribuzione. Stiamo lavorando – continua l’amministratore delegato – per aumentare il tasso di consegne dirette tra produttore e negozio». Questo significa che «se prima un produttore forniva Ikea in tutto il mondo, ora fornirà una sola regione ma in crescita». Un ripensamento che coinvolgerà l’Italia che, oltre a essere un mercato di sbocco per il gruppo svedese, è anche il suo terzo Paese fornitore (quindici anni fa era il settimo). Anzi Ikea, qui, acquista più che vendere.

                Molti nomi dell’arredo italiano riforniscono i magazzini svedesi, da Snaidero a Bormioli, a Natuzzi, a 3B (diventato, quest’ultimo, anche grazie a Ikea leader mondiale in un certo tipo di laccati). Altri, lo hanno fatto in passato, come Calligaris che ha poi scelto di puntare sul proprio marchio allargato dalle sedie, dove è nato, a tutto l’abitare. «Con Ikea – dice Alessandro Calligaris – abbiamo fatto un percorso importante, ci ha portato innovazione di processo e una forte attenzione al rispetto delle normative. Chiedendo manufatti in grande quantità e a bassi prezzi, è logico che ci sia sviluppo tecnologico».

                Per il mercato italiano, Ikea ha rappresentato una innovazione rilevante nella distribuzione, partita con il basso prezzo ed evolutasi con la presentazione e il suggerimento di soluzioni e di stili di vita fino ad arrivare oggi – e questo forse è ciò che più impenserisce le aziende italiane – un fenomeno di costume. Ne è testimone la viabilità, sconvolta, attorno ai negozi. O, ma è solo l’ultimo esempio, la casa romanda di Emanuele Filiberto di Savoia, completamente bianca e completamente Ikea.

                Un cammino che ricorda molto da vicino quanto accaduto nell’abbigliamento, con l’arrivo delle grandi catene a basso prezzo, Zara (spagnola) ed H&M (svedese) in primo luogo. Dal primo negozio Zara a Milano, la moda italiana ha subito una trasformazione profonda, anche in conseguenza di quell’ingresso: le imprese hanno reagito disegnando un maggior numero di collezioni, aumentando la velocità di produzione e facendo, in quelle che erano seconde linee, delle prime linee a tutti gli effetti ma con prezzi più bassi. Anche le catene straniere hanno incontrato la grande moda, come dimostrano le mini-collezioni che H&M affida a nomi come Stella Mc Cartney o Karl Lagerfeld.

                Questo meccanismo, almeno finora non sembra essersi ripetuto nell’arredamento con Ikea. Secondo Roberto Monti una delle ragioni è che in Italia «si parte dal presupposto che laqualità sia rappresentata dall’artigianalità, mentre invece è la capacità di industrializzare i prodotto».
                «L’arredamento è un settore più frammentato dell’abbigliamento – è la spiegazione di Andrea Ciccoli, vicepresidente di Bain & Company – anche se iniziano a vedersi nuove forme di distribuzione. la differenza vera, però, è che mentre Zara ed H&M sono andate a colpire il cuore dell’abbigliamento, Ikea è forte nel mobile ma finora non ha fatto i suoi numeri maggiori con i due segmenti principali del settore, il salotto e la cucina». «L’Italia sta cercando una via autonoma per mantenere la sua impostazione mediterranea, che non dev’essere perduta – dice Roberto De Martin, direttore generale di Federlegno-Arredo, la Confindustria del settore -. Per noi sarà molto importante l’arrivo, ormai atteso, della normativa sull’etichetta di origine, che permetterà di fare chiarezza su cosa è l’eccellenza. E altrettanto importanti sono gli accordi tra aziende, come quello di 300 imprese del Veneto che si sono messe insieme e hanno concordato una azione comune».

                Quando hanno risposto nel merito, le aziende italiane lo hanno fatto spostandosi verso l’alto di gamma. «Non da oggi, ma oggi più che mai, la classe media sta scomparendo e tutti i mercati vanno o verso l’alto o verso il basso – dice Ernesto Gismondi, il fondatore di Artemide, marchio della luce made in Italy prossimo alla quotazione in Borsa -. I più bravi cercano di andare verso chi ha una cultura del design cercandoli in ogni parte del mondo. È una strada obbligatoria, più facile in aree come l’India dove le nuoveclassi agiate non solo hanno il denaro ma anche la cultura per acquistare prodotti di alta gamma, mentre in Cina dobbiamo ancora investire molto nell’educazione al design».

                «Il grande tema dietro il successo di Ikea è quello dell’accessibilità, come anche il richiamo sui salari fatto dal governatore della Banca d’Italia Draghi sta a dimostrare – aggiunge Carlotta De Bevilacqua, designer, moglie di Gismondi e imprenditrice in proprio con Danese -. La vera scommessa per le imprese italiane è riuscire a fare un network di ricerca che consenta di produrre innovazione e qualità a un prezzo accessibile per un mondo sempre più povero».