I sensi nel carrello per conquistare i clienti

20/04/2001

Corriere della Sera




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I sensi nel carrello per conquistare i clienti

Dai colori agli odori: i nuovi trucchi del commercio. Sei secondi per convincere a comprare

      BOLOGNA – Quei bei grembiuloni gialli dei fornai del supermarket non sono l’ultimo modello di uno stilista, ma l’ultima trovata dello psicologo. La maniglia morbida che si spinge per entrare in profumeria non è il progetto di un designer, ma è un modo per soddisfare il bisogno di affetto. Persino l’odore del detergente che usano le donne delle pulizie è stato studiato a tavolino per non disturbare. Sono piccoli dettagli, ma cruciali, dell’ultima generazione degli esercizi commerciali: quella dei negozi polisensuali.

      TUTTO PROGRAMMATO – Adesso per vendere bisogna soddisfare tutti e cinque i sensi. Il cliente deve provare un vero e proprio piacere dentro il negozio. Se a qualcuno può sembrare fantamarketing, quello dei negozi polisensuali è realtà. Negozi dove ogni dettaglio dallo scaffale (mai in finto legno) al pavimento (meglio se un po’ ruvido), dalle luci all’espressione dei commessi è programmato a livelli maniacali. Perché entrare in negozio diventi un’avventura indimenticabile.
      Una ricerca Demoskopea, commissionata dalla Palmolive, conferma che il 75% degli italiani adulti dichiara che sempre di più nel fare acquisti usa tutti i sensi. E che due italiani su tre , ovvero 31,3 milioni, tra i 14 e i 79 anni affermano che è in atto un forte recupero dei cinque sensi. Che finiscono tutti dentro il carrello.
      LA STRATEGIA – Il trucco consiste nel trasformare i negozi da «semplici locali per vendere» ad ambienti piacevoli. Posti dove la gente voglia entrare. Le regole sono poche e ferree. La vista va accarezzata con colori rasserenanti. «Il bianco e il pesca – rivela l’architetto Roberto Carlando, assistente al Policlinico di Milano – sono i colori che danno gioia indistintamente a tutti i tipi di persone. Bene anche i pastello chiari». L’udito va coccolato, come l’odorato. L’odore di un negozio è fondamentale. Secondo i guru di questa disciplina può fare la differenza. Come il tatto: maniglie morbide, materiali naturali, merce che si può toccare.

      COME FUNZIONA – Quando un potenziale cliente si avvicina alla porta, ci mette sei secondi a decidere se entrare o no. Bisogna spingerlo a entrare a tutti i costi. Ci sono vari modi: la musica, le luci, i suoni. «Da Benetton – dicono dalla sede centrale di Treviso – abbiamo un intero staff che si occupa 365 giorni all’anno solo del visual cioè di come vengono presentati i capi». Un supermarket dovrà avere molte isole e molti cambi di scena. «Alla Coop Adriatica – dice Riccardo Mazzoli dell’ufficio marketing – sfruttiamo i cinque sensi da tempo. Porte aperte per far circolare il profumo della pizza appena sfornata. Molti assaggi e degustazioni. Gigantografie di coppie con bambini per raffigurare il settore casa».

      LO PSICOLOGO – «Non è marketing, è vera e propria psicologia quella che sta sotto all’allestimento di un negozio – dice Alfredo Rapaggi, psicanalista e psicoterapeuta -, le merci vengono studiate per soddisfare i bisogni primari inconsci o no dell’individuo: fame, amore, protezione, sicurezza, rabbia. Così chi ha bisogno di amore viene attirato dal rosso, chi è depresso dal nero. Una luce rosata fa apparire attraenti i cibi. E il marketing chiede continuamente consulenze agli psicologi».

      LA MODA – La lezione è stata da tempo imparata dai grandi della moda. «Da noi è lo stesso Giorgio Armani – dice Robert Triefus, responsabile della comunicazione della maison milanese -, a insistere perché il cliente viva nei nostri negozi un’esperienza più ampia possibile. Un’idea che abbiamo concretizzato nel nuovo megastore di Milano, dove è possibile fare shopping ma anche mangiare, bere e leggere quotidiani. Un vero meeting-place». La cosa più importante per un negozio di moda? «Mai mettere un prodotto in vendita troppo vicino all’ingresso, darebbe l’impressione di voler aggredire il cliente». Gucci punta sulla uniformità della proposta. «La nostra idea guida – dicono dalla casa delle doppia G – è che chi entra in un negozio Gucci entri in verità nel mondo Gucci, che è un mondo di lusso all’interno di un contesto moderno». E dentro il negozio? «L’illuminazione deve essere calda e soffusa e dare al contempo la possibilità di vedere bene il tessuto. Fattore importantissimo, è l’attenzione a come si espone: mai troppi capi in vista».

Daniela Camboni


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