I love you carrello

16/02/2005

    N.6 del 17 febbraio 2005

    Economia
    SUPERMARKET / PASSA LO STRANIERO

    I love you carrello
    Gli inglesi di Tesco e gli americani di Wal-Mart vogliono comprarsi la grande distribuzione italiana. Che non è stata capace di affrontare la globalizzazione

    di Maurizio Maggi

      Per Silvio Berlusconi la ‘casa degli italiani’ è stato un intermezzo: la Standa, mitica insegna della distribuzione made in Italy, è finita in buona parte ai tedeschi della Rewe. I Benetton sono rimasti pochissimo nella Gs, i cui 363 supermercati e 17 iperstore adesso fanno capo ai francesi della Carrefour. La famiglia Agnelli sta per uscire definitivamente dal settore: Rinascente, altro marchio leggendario, è in vendita e gli spacci alimentari Sma sono già stati rilevati da altri francesi, quelli della Auchan, alleati dal 1997. E se dopo i Coin, che stanno cedendo a un fondo di private equity i loro grandi magazzini, alzeranno bandiera bianca pure gli alfieri della vecchia guardia come Bernardo Caprotti della Esselunga e Marco Brunelli della Finiper (due dei fondatori della distribuzione moderna all’italiana), a sventolare il tricolore resteranno soltanto le Coop ‘rosse’. Che, tra l’altro, a prendere la Sma ci avevano pure provato.

      Come mai, se i gruppi internazionali guadagnano un mucchio di quattrini, gli imprenditori italiani stanno alla larga dalla grande distribuzione e ogni pezzo messo in vendita termina in mani straniere? L’analisi di Benoît Lheureux, presidente a amministratore delegato di Auchan e Sma, è semplice: "Nel nostro settore, i grossi continueranno a crescere e non credo che ci siano gruppi italiani che abbiano la voglia o la possibilità di diventare veramente grossi. Inoltre, la riduzione dei consumi ha diminuito i margini di redditività e, se continua così, ciò contribuirà a spingere alcuni proprietari di imprese medio-piccole a vendere e a cambiare mestiere". Aggiunge Nicola Pianon, vicepresident del Boston Consulting Group, uno dei giganti mondiali della consulenza strategica: "La distribuzione retail, specie quella alimentare, non può avere una taglia ridotta. Non esistono esempi di successo di concorrenti piccoli. Wal-Mart e Home Depot, negli Usa, o Mediamarkt in Europa, sono tre casi di successo e sono tutti e tre molto grandi. Non è possibile, nel lungo periodo, continuare a essere profittevoli restando piccoli. E l’Italia, a questo proposito, paga la classica struttura familiare del suo capitalismo. Arrivati a un certo punto, mancano le risorse finanziarie e manageriali per fare il salto quantitativo. Confesso che da italiano vivo con una certa frustrazione questo limite, perché nel commercio abbiamo tradizioni e competenze storiche fortissime".

      Insomma, se alla Carrefour quando le cose non vanno benissimo al massimo salta il manager (com’è successo pochi giorni fa a Daniel Bernard, che pure aveva portato la società transalpina alla leadership europea e al secondo posto mondiale alle spalle del gigante Wal-Mart) in Italia la crisi dei consumi con la conseguente riduzione dei guadagni può contribuire a una girandola di cambi di proprietà. L’azienda familiare si chiede se è proprio il caso di tener duro oppure se non è il momento di cedere alle lusinghe che arrivano da lontano. A maggior ragione se – come succede a Caprotti – ti corteggiano da dieci anni, vedi l’utile assottigliarsi e non vuoi lasciare agli eredi la gestione del business. Per giustificare il nanismo dei big italiani della grande distribuzione (la Coop, leader in Italia, non entra tra i primi 25 gruppi mondiali), si tira sempre in ballo il riuscitissimo ‘catenaccio’ dei negozianti tradizionali, che con le loro organizzazioni e gli appoggi politici hanno sempre ostacolato l’apertura delle grandi superfici tipo super e iper. Lo sostiene anche il capo di Coop, Aldo Soldi (vedi intervista a pag. 143). Francesi e tedeschi, e ora americani e inglesi, possono espandersi all’estero perché a casa propria gli hanno permesso di diventare forti e robusti. Ora si mormora persino di una ipotetica fusione tra Carrefour e Rewe, per creare un colosso al riparo da scalate.

      Il mercato italiano vale circa 260 miliardi di euro di vendite, di cui oltre cento dovute a prodotti alimentari. Nonostante un 2004 non eccezionale, quello italiano resta un mercato appetibile. Specie per chi in Italia ancora non c’è. Se Esselunga e Bennet saranno messe in vendita, tra i più interessati ci saranno gli americani della Wal-Mart e i britannici della Tesco. Dice ancora Pianon: "I potenziali compratori di gruppi italiani non mancano perché in Italia c’è stato un rallentamento alle aperture di nuovi punti vendita: ciò fa sì che per un nuovo entrante, ottenere le licenze richieda tempi piuttosto lunghi. Ciò attribuisce alle eventuali ‘prede’ italiane un valore maggiorato da una sorta di premio legato ai tempi ipotetici che si impiegherebbero ad aprire una catena partendo da zero". Secondo le cifre che circolano negli ambienti finanziari, Esselunga potrebbe valere tra i 3,5 e i 4 miliardi di euro, mentre per la Bennet circolano stime inferiori al miliardo di euro. Ufficialmente, né Caprotti né i Ratti hanno mai annunciato l’intenzione di uscire di scena, ma tra gli addetti ai lavori le due operazioni sono considerate molto probabili.

      Secondo Remigio Ruggeri, docente di Logistica al Politecnico di Milano, il mercato italiano ha un certo appeal anche per un altro motivo: "I prezzi di vendita dei prodotti sono superiori alla media dei prezzi praticati nei paesi europei e quindi ci sono in prospettiva margini interessanti per chi ha costi di gestione inferiori". Nella grande distribuzione, dove si movimentano volumi pazzeschi, la logistica è un asset fondamentale. "E neppure nella logistica c’è più un grosso operatore italiano", sottolinea mestamente il professore del Poli.

      L’inesorabile passaggio in mani estere della distribuzione tricolore fa alzare il livello di allarme sulle ricadute negative per la produzione italiana, alimentare e non. Un allarme che non è condiviso totalmente da Enrico Beltramini, che insegna innovazione alla Santa Clara University, in California, e che negli anni Ottanta collaborò con il ministero dell’Industria per l’applicazione anche in Italia delle direttive comunitarie sulla liberalizzazione dei commerci. "Già nel 1992, quando apparvero in Italia i primi hard discount, ci fu chi gridò alla probabile sparizione dei prodotti di marca. Non è andata affatto così. In verità, su quella parte della filiera che è il confezionamento dei prodotti alimentari c’era già stata una massiccia cessione di aziende ad azionisti esteri: quindi la perdita di nazionalità è avvenuta in tempi ormai lontani. Per quanto riguarda gli attuali produttori locali italiani di alimenti non confezionati, che rappresentano circa il 15 per cento delle vendite di iper e super, non mi preoccuperei troppo: se fanno roba buona, continueranno a vendere, anche se il padrone della catena sarà tedesco o francese e non più italiano".

      Al gruppo Auchan negano con forza di voler colonizzare gli scaffali. Dice il presidente Lheureux: "Nei prodotti a marchio Auchan e Sma il made in Italy rappresenta l’82 per cento del totale e addirittura il 95 per cento nell’alimentare. Negli ipermercati Auchan il 30 per cento dei prodotti è di origine locale. E si arriva al 50 per cento nel caso dei vini in Sardegna o al 64 per cento dei formaggi nel Lazio". Il capo di Auchan in Italia ha anche la ricetta per fermare gli hard discount: "Molti esperti dicono che il loro peso sia destinato a crescere anche qui, però secondo me tutto dipende dalle risposte che saprà dare la grande distribuzione classica: noi abbiamo creato gamme di prodotti da vendere tutti i giorni a prezzi contenuti e così accontentiamo anche quella fascia dei nostri clienti che bada soprattutto al prezzo".


        Consumi a clessidra

        Gli esperti di sociologia e consumi lo chiamano ‘effetto clessidra’. Crescono i consumi di superlusso, vanno bene hard discount e ipermercati dopati da tagli di prezzi a raffica, soffre la classe media: sia in termini di prodotti che in quanto a canali di vendita, se è vero che se la passano male sia i negozi classici che i piccoli e grandi elettrodomestici. Nonostante la rarefazione dei turisti spendaccioni, intimiditi dall’euro forte, le vendite dei prodotti di lusso in Italia, nel 2004, sono andate bene. La Bulgari, guidata da Francesco Trapani, che in Europa ha venduto quanto nel 2003, sul mercato domestico ha messo a segno un incremento di quasi il 3 per cento.

          E il 21 dicembre il negozio di via Montenapoleone a Milano della Gucci (controllata dal gruppo francese amministrato da François Henri Pinault) ha fatto l’incasso record giornaliero di tutti i tempi: 320 mila euro. Clientela italiana ben disposta anche negli shop cittadini di Louis Vuitton, da Bologna a Torino, da Bologna a Genova, da Milano a Palermo. Passando dal tetto al pavimento della clessidra, salta agli occhi il più 3,5 ottenuto, secondo le ultime rilevazioni disponibili della Nielsen, dal canale dei discount, l’unico a crescere in modo massiccio un po’ in tutta Italia. La tendenza alla polarizzazione emerge anche analizzando il settore dell’elettronica di consumo. Il 2004 è stato l’anno dei televisori a schermo piatto (plasma e LCD), ma anche dei lettori di Dvd a prezzi stracciati (anche intorno ai 40 euro) con marchi sconosciuti come Medion o Scott.

          "Le vie di mezzo piacciono sempre meno e per molte tipologie di prodotti, come carta igienica o acqua minerale, che il consumatore giudica come delle commodities, non c’è alcuna remora a comprarli in un hard-discount: poi magari il risparmio serve a ‘finanziarie’ un viaggio in posti lontani o un oggetto costoso", fa notare il vicesegretario della Confcommercio, Carlo Mochi. "Siamo di fronte alle due anime del consumatore: c’è la parte razionale, che pensa al risparmio, e salta fuori soprattutto quando l’economia non ha il vento in poppa. E c’è l’anima emozionale, per la quale l’acquisto di un bene desiderato va anche oltre le considerazioni economiche", sottolinea Roberta Sebastiani, che insegna marketing all’Università Cattolica di Milano. Secondo la docente, i primi hard discount giunti in Italia all’inizio degli anni Novanta puntarono solo sull’anima razionale.

          "Ora però alcuni ipermercati cominciano a solleticare entrambe le anime del consumatore nell’ambito dello stesso punto vendita", dice la Sebastiani.

          E nubi sempre più cupe si addensano sulle teste dei dettaglianti tradizionali, che nel settore alimentare, secondo un’elaborazione della Rinascente, l’anno scorso, hanno venduto per 36,1 miliardi di euro. Contro i 38,3 dell’anno prima e i 41,8 del 2002.

          Coop rosse sulla linea del Piave

          "In Italia, per anni, si è privilegiato il piccolo dettaglio. E chi aveva soldi da investire, piuttosto che nel commercio e nella grande distribuzione, li metteva altrove", dice Aldo Soldi (foto sotto), presidente di Coop, il più importante gruppo italiano della distribuzione moderna. "Non c’è stato capitalismo della distribuzione. Ci sono aziende che hanno guadagnato molto e, ora che la redditività si è ristretta per la crisi dei consumi, alcuni azionisti storici pensano che sia il momento giusto per uscire dal comparto con un bel gruzzolo".

            Sareste disposti a comprare Esselunga e Bennet, se saranno messe in vendita?

              "Coop si ritiene in diritto-dovere di evitare che ulteriori pezzi della grande distribuzione italiana finiscano in mani straniere. Se e quando queste società saranno sul mercato, noi ci faremo vivi".

              è vero, come è stato scritto, che Bernardo Caprotti (vicino a Forza Italia) non cederebbe mai la sua Esselunga alle Coop ‘rosse’?

                "L’ho letto anch’io. Credo che sia importante che in un sistema distributivo ci sia equilibrio. Da noi ci sono già molti stranieri, se Esselunga passasse sotto capitali esteri si avrebbe un grave squilibrio".

                Ne avete parlato con esponenti del governo o della maggioranza?

                  "C’è consenso politico sul far rimanere italiana una parte della distribuzione. Coop ha successo e non rinuncia alle sue origini, alle ragioni della solidarietà e della difesa del potere d’acquisto. Mi sa un po’ di vecchio definirla ‘rossa’ e chiudere il discorso".

                  Se la distribuzione va in mano agli stranieri, è un rischio per i produttori italiani?

                    "Non c’è dubbio che i grandi gruppi traggano vantaggi proprio facendo accordi a livello internazionale. Quindi il sistema produttivo italiano, specie quello agroalimentare che è fatto di piccole e medie imprese, rischia di essere tagliato fuori. Non siamo preoccupati della concorrenza ma per le ricadute negative proprio nella produzione".



                    Economia
                     
                    Giganti europei
                     
                    I primi 15 gruppi della grande distribuzione (escluse le società ‘solo non food’)
                     
                    Cifra d’affari (miliardi $)
                    Totale 2003
                    Carrefour Francia
                    79,8
                    Ahold Olanda
                    63,4
                    Metro Germania
                    60,6
                    Tesco Gran Bretagna
                    54,8
                    Rewe Germania
                    44,3
                    Intermarché Francia
                    43,5
                    Aldi Germania
                    38,1
                    Lidl & Schwartz Germania
                    37,1
                    Edeka Germania
                    35,3
                    Auchan Francia
                    32,5
                    Leclerc Francia
                    30,8
                    Tengelmann Germania
                    30,1
                    Sainsbury Gran Bretagna
                    29,8
                    Casino Germania
                    26,00
                    Dalhaize Group Belgio
                    23,6

                    Fonti: UBIFRANCE e LSA