Grande distribuzione: le «marche leader» consolidano il primato

25/02/2002





Le �marche leader� consolidano il primato
Il peso dei prodotti di marca leader nell’ambito degli assortimenti della grande distribuzione organizzata � in netta crescita. Come rileva l’indagine Cermes-Universit� Bocconi la quota percentuale sulle vendite (riferite allo scatolame) per quanto riguarda le marche leader si attesta oggi al 40%, a fronte del 36% del 1998. Dopo aver toccato quota 32% nel 1996, probabilmente per effetto dell’offensiva degli hard discount, le marche leader hanno via via recuperato terreno e oggi la quota di mercato � ai massimi. Nello stesso tempo, rileva sempre l’indagine, a cadere � la quota delle marche di secondo piano, quelle cosiddette follower. Il "peso" dei follower � infatti progressivamente calato dal 39% del 1992, quando la quota era addirittura superiore a quella delle marche leader, al 33% di oggi. Si � progressivamente ridotto anche il peso delle marche minori, che nell’arco di un decennio sono cos� passate dal 16% al 10 per cento. Percorso decisamente inverso per le marche commerciali, ossia quelle gestite direttamente dai distributori, che hanno visto salire la loro quota di mercato dal 7% del 1991 al 12% attuale. E, visti gli investimenti dei gruppi commerciali, in futuro c’� da aspettarsi una crescita ulteriore, sicuramente a scapito delle marche intermedie. In aumento infine, anche il "peso" dei primi prezzi che, grazie anche alla necessit� di adeguare la gamma e contrastare i discount, le grandi catene hanno inserito con maggiore interesse: la quota di mercato � infatti passata dal 2% del 1991 al 5% di oggi. Va altres� rilevato che, come testimoniato dall’indagine, le catene distributive si attendono, in concomitanza con la fine della fase di doppia circolazione e con il pieno utilizzo dell’euro, una crescita del ruolo delle marche leader e, al tempo stesso, un aumento di peso delle marche commerciali e dei prodotti industriali di primo prezzo. L’indagine ha poi dedicato una attenzione particolare alla fedelt� alla marca nell’ambito del processo di acquisto, in relazione alle varie categorie di prodotti alimentari. Tra i prodotti dove la marca � pi� forte (la stima � in percentuale in rapporto ai criteri di selezione sullo scaffale) c’� sicuramente il latte fresco (51,3%), seguito dal caff� (50,9%) e dalla pasta secca (47,6%). Il pet food � poi la categoria dove l’attenzione alla marca � pi� bassa (21,6%). L’indice di sostituzione della marca � poi particolarmente alto per le acque minerali (78,2%) nel caso in cui il consumatore non trovi il prodotto cercato. Invece, il 22,8% dei consumatori, nel caso delle carni fresche, tende a cercare il prodotto richiesto altrove nel momento in cui non viene trovato sullo scaffale del supermarket.

Luned� 25 Febbraio 2002