“Gdo” Supermarket: la rivoluzione ha 50 anni (1)

12/04/2007
    giovedì 12 aprile 2007

    Pagina 37 – Cronaca

    Era il 13 aprile. Nelson Rockfeller esportava nel Belpaese il modello Usa: "I carrelli devono essere più piccoli, la gente compra meno di noi"

      Supermarket, la rivoluzione ha 50 anni

        Il primo d´Italia apre a Milano nel 1957: comincia l´era del consumismo

        CARLOTTA MISMETTI CAPUA

        ROMA – Il 13 aprile 1957 un´anziana signora, scialle di lana e parannanza nera, passa tutta la mattinata davanti allo scaffale di un supermercato. Immobile e stupefatta, la nonnina guarda i barattoli di ananas in scatola, le scatole di dentifricio, il pane in busta, la carne nel cellophane. Nelle foto dell´epoca sembra una contadina ciociara emersa dal secolo precedente, ma non c´è da meravigliarsi: prima di quella mattina non aveva mai visto un ananas. Figurarsi un ananas in scatola. Per la verità fino a quel giorno non aveva mai visto nemmeno uno scaffale di un supermercato, con quelle centinaia di merci, colori e marche straniere. A pensarci bene nessuno in Italia, prima di quel 13 aprile 1957, aveva mai visto un supermercato. Quello, aperto in viale regina Giovanna, zona Porta Venezia, a Milano, era il primo.

        Il 1957 è un luogo lontano da immaginare. In quell´anno la Fiat presenta la sua 500. In Algeria le truppe francesi cominciano l´assedio della casbah. Nel 1957 nasce anche Antonio Cabrini, e muore Arturo Toscanini, e gli italiani che possiedono un frigorifero non sono più di 400mila. Questo per dire che nel 1957 supermercato era un´astronave, e la carne in scatola Manzotin cibo per gli ufo.

        Supermarket (questa l´insegna) fu fondato con 300.000 dollari dalla International Basic Economy Corporation (Ibec), compagnia di Nelson Rockfeller, che aveva lo scopo di sviluppare nel nostro paese la grande distribuzione. Il supermercato era, allora, il simbolo dell´American Way of life, qualcosa di utopico a modo suo. Un libro ora racconta questa avventura industriale e non solo, lo ha scritto la storica Emanuela Scarpellini per Marsilio. In La spesa è uguale per tutti l´autrice riporta moltissimi documenti, e tra questi anche i discorsi del Consiglio di amministrazione (tra i soci italiani figurano anche gli allora proprietari del Corriere della Sera, Mario e Vittorio Crespi): «Ci siamo proposti di migliorare il tenore di vita con l´apporto di capitali, management e metodi americani» spiegava Rockfeller ai suoi azionisti «Ma, oltre a ciò, credo che abbiamo dimostrato alla gente, spesso diffidente nei confronti dell´iniziativa privata e dei capitali stranieri, che l´impresa privata può consentire a ciascun individuo vantaggi maggiori di quanto non ne possa dare qualsiasi altro sistema economico e sociale». La Ibce di Rockfeller dichiarava le proprie ragioni filantropiche anche nella pubblicità che realizzò per farsi conoscere dagli abitanti del quartiere. I poster recitavano così: "La spesa è uguale per tutti". Sembrava uno slogan socialista.

        Ma la gente, a Milano come nelle altre città in cui dopo quel 13 aprile ´57 la Ibce aprì i suoi negozi, era attirata prima ancora che dagli "sconti" e dalle "straordinarie offerte", proprio dalle cose, dalla merce: il supermercato sembrava una cornucopia dell´abbondanza agli occhi di una generazione che aveva vissuto la guerra. Le persone volevano vedere la carne tagliata a pezzi e nelle vaschette, voleva vedere l´ananas, e le cinque marche di dentifricio americano. Voleva toccare le scatole di pelati, e sognare. Ogni volta che apriva un nuovo Supermarket doveva intervenire la polizia, tanta era la folla. C´erano i cronisti e le ambulanze, come allo stadio.

        Richard W. Boogaart, il direttore di "Supermarkets Italiani", scriveva ai suoi capi americani lunghe lettere sull´Italian Way of life: «Ho fatto produrre carrelli più piccoli. Qui la gente spende meno, è più povera che da noi». E aggiungeva: «Non conosco nessuna famiglia a Milano che abbia un garage per due macchine, a eccezione della mia e di quella di uno dei nostri soci».