“Gdo” Rinascente: grande magazzino, ma di lusso

28/06/2006
    AFFARI&FINANZA di Luned� 26 giugno 2006

    MODA & DESIGN – pagina 25

      La svolta della Rinascente
      grande magazzino, ma di lusso

        La metamorfosi per� sar� pi� visibile dal prossimo ottobre e raggiunger� la sua maturit� nei prossimi cinque anni. E intanto si punta all�espansione in Europa

          ROSA TESSA

            Milano
            "Grandi magazzini del lusso, questi sconosciuti". Lo possono dire a voce alta i consumatori italiani. L�Italia non ne ha. Non esiste un grande spazio di vendita di abbigliamento e accessori di lusso che possa essere l�equivalente di un Harrods inglese, dei magazzini Lafayette parigini o del Saks Fifth Avenue newyorchese. Ma qualcosa sta cambiando. La Rinascente che, un anno fa, con il cambio di propriet�, si � candidata in questo ruolo, ha gi� cominciato la sua metamorfosi che per� sar� pi� visibile dal prossimo ottobre e che raggiunger� la sua maturit� nei prossimi cinque-sette anni. Gli storici magazzini che vogliono diventare L�Harrods italiano hanno cominciato a cambiare pelle sotto la nuova propriet�, presieduta da Maurizio Borletti della storica famiglia Borletti che fond� la Rinascente e poi la cedette negli anni settanta, quando gi� il precedente fulgore internazionale era in fase calante. Tra l�altro il sogno di Borletti �di creare un�unica catena di grandi magazzini presenti in tutte le citt� d�Europa� diventa pi� reale con la trattativa in esclusiva, resa nota nei giorni scorsi, portata avanti con un fondo immobiliare di Deutsche Bank, per acquisire i grandi magazzini francesi Printemps di Francois Pinault che con la Rinascente potrebbero sfruttare interessanti sinergie.

            A guidare la metamorfosi della Rinascente � Vittorio Radice che, manager di lungo corso, � apprezzato dal mercato per quello che ha saputo fare in altre situazioni di "metamorfosi" come � successo per i magazzini inglesi Selfridges. Adesso la propriet� della Rinascente si aspetta da lui gli lo stesso miracolo per uno spazio che cos� come era diventato negli ultimi anni, sebbene avesse retto al calo dei consumi, non poteva andare avanti. Era assolutamente fuori tempo rispetto ai cambiamenti del mondo della moda e soprattutto della distribuzione italiana, colonizzata negli ultimi anni da imponenti colossi stranieri soprattutto di fascia medio bassa. Tutti i 18 punti vendita italiani della Rinascente cambieranno pelle, ma Milano in questa prima fase assume un�importanza particolare per verificare la bont� della "formula Radice", visto la centralit� della moda per il capoluogo lombardo e visto che nella Rinascente di Milano viene fatto il 30% del giro d�affari di tutti i punti vendita italiani che � di circa 340 milioni di euro. Iniziamo quindi dalla Rinascente milanese. I lavori sono gi� partiti da gennaio. Il piano terra, per met� chiuso per lavori in corso, nell�altra met� comincia ad assumere un nuovo aspetto. Come si fa in tutti i department store di lusso, il piano terra � dedicato alla cosmesi. Rispetto a prima gli spazi si sono alleggeriti: meno scaffali e prodotti che davano l�idea di un magazzino pi� mass market e meno sofisticato. Il primo piano, invece, sar� dedicato alle griffe con cui la Rinascente � in piena trattativa.

            Il progetto piace e l�adesione � quasi corale. �E� troppo importante per una citt� come Milano avere un department store di lusso, sia per il consumo locale che per i turisti, abituati a fare shopping nei grandi magazzini� dicono manager e imprenditori della moda nostrana che conoscono il progetto. Basti pensare che i magazzini Lafayette a Parigi sono il luogo pi� visitato dai cinesi, ancor pi� della Torre Eiffel. I department store diventano, se hanno la formula giusta, una specie di monumento nazionale, oltre al fatto di essere uno spazio in cui il consumatore si sente pi� libero di guardare e comprare, senza sentirsi intimidito, come invece spesso succede nei negozi del lusso. Alcune griffe hanno gi� confermato la propria presenza in grande stile. Louis Vuitton, sar� presente in modo importante, con un negozio che dovrebbe aprire entro ottobre, periodo in cui parte dei lavori di Rinascente saranno pronti: sulla facciata e le vetrine, il primo piano e l�ammezzato.

            In quanto a contenuto moda, la nuova Rinascente sar� per il novanta per cento popolati da griffe e marchi noti della moda e solo in minima percentuale da abbigliamento fatto fare con propri marchi per avere pi� margini di guadagno. Importante, come � nella filosofia di Radice, � che le aree di shopping siano ben distinte l�una dall�altra. Oltre il primo piano che sar� dedicato alle griffe, si incontrano tutte le altre aree dalla moda giovane, al jeans, dal classico allo sport. Grande spazio verr� dato agli accessori. E all�ultimo piano ci sar� il meglio della ristorazione italiana con prodotti di altissimo livello e wine bar.

            La sfida, di far recuperare immagine alla Rinascente e di portare un�esperienza di shopping finora inesistente in Italia, � impegnativa, ma necessaria. La stessa logica viene estesa su tutta la rete dei negozi del gruppo, dal nord al sud Italia. L�idea � anche di portare questo modello, quando sar� maturo, in posti a elevato traffico, negli aeroporti di Milano e Roma inizialmente, sull�esempio di quanto ha fatto Harrods nell�aeroporto di Heatrow.

            Ma non � l�unica sfida che si gioca sul piano della distribuzione in Italia. Anche l�Upim che appartiene al gruppo Rinascente e cio� a Investitori Associati, Deutsche Bank, Pirelli Real Estate e famiglia Borletti, vuole ristrutturarsi, ma in una fascia decisamente pi� bassa della Rinascente. L�obiettivo � di rivolgersi a consumatori che hanno pi� di trent�anni, con un prodotto pi� classico di quello offerto da Zara e da H&M, colossi con cui � inutile mettersi a competere, ma con cui � inevitabile confrontarsi. L�idea � di limitare il contenuto moda e di sviluppare quasi esclusivamente marche private incrementando gli acquisti dai paesi a basso costo. L�Upim potrebbe investire di pi� nell�area dei bambini e della casa. A questo scopo verrebbero dimesse le sedi che non sono pi� strategiche cos� come viene considerata quella di San Babila a Milano.

              Si tratta di scelte obbligate per la distribuzione italiana, dal momento che negli ultimi anni c�� stata un�occupazione del territorio da parte di agguerriti concorrenti, come Zara e H&M, che hanno contribuito a polarizzare il mercato tra fascia bassa che loro rappresentano e il lusso delle griffe. Bisogna fare i conti con questi due opposti e scegliere da che parte stare. La Rinascente sembra possa avere le carte in regola per riguadagnare posizioni intervenendo sul mix di prodotti offerti, mentre l�Upim ha bisogno di maggiori interventi per recuperare redditivit� a medio termine.