Gdo, a ciascun reparto il suo cliente

15/10/2003

ItaliaOggi (Marketing)
Numero
244, pag. 19 del 15/10/2003
Pagina a cura di Marco A. Capisani


Un’indagine Marketing&Trade traccia una mappa ragionata delle diverse abitudini d’acquisto.

Gdo, a ciascun reparto il suo cliente

Chi cerca utensili guarda al pack, nelle scarpe conta la vetrina

Reparto gdo che vai, consumatore che trovi. Il cliente della grande distribuzione cambia abitudini di spesa a seconda del reparto in cui si trova. Si fa conquistare dal packaging nei casalinghi e nei cosmetici, rimane affascinato dall’esposizione di scarpe e, invece, propende all’acquisto di vestiti in base al prezzo senza lasciarsi tentare da sconti o promozioni.

È poliedrico e dalle mille sfaccettature di comportamenti il consumatore descritto nella ricerca di Marketing&Trade, società di consulenza per la grande distribuzione che ha monitorato il comportamento degli italiani, carrello della spesa alla mano, nei grandi spazi dei magazzini come Rinascente, Upim o Decathlon. L’indagine ha coinvolto, lo scorso giugno, 1.900 consumatori con l’obiettivo di capire quali atteggiamenti portino all’acquisto di prodotti e quali barriere ambientali possano invece ostacolarlo. Ecco, reparto per reparto, le principali indicazioni emerse.

Casalinghi. Il packaging convince il compratore. È la confezione l’elemento decisivo che induce il consumatore ad acquistare o meno tazze, bicchieri e piatti. Se lo stile o la decorazione di un utensile fanno fermare chi passeggia tra gli scaffali di un grande magazzino, sono in realtà le confezioni a far propendere per l’acquisto. Il packaging esercita un’attrattiva maggiore soprattutto quando i punti vendita non offrono assistenza ad hoc per i clienti. Nel 76% dei casi si valuta prima il prezzo del prodotto sulla confezione e dopo si controlla il materiale per valutarne in modo autonomo il valore.

Le informazioni sulla confezione giocano un ruolo ancora più importante dal punto di vista decisionale se si considera che davanti a uno scaffale dei casalinghi un cliente passa, in media, solo dieci minuti e la percentuale di acquisti pianificati non sfiora la soglia del 45%. Si tratta, quindi, di un acquisto rapido e ´decisionale’, in cui il tempo di analisi del prodotto tende a ridursi sempre più e l’impressione del packaging offre uno spunto importante per decidere.

Non sembra determinante, invece, la varietà di colori disponibili sui ripiani: l’attenzione viene rapita da singole referenze che piacciono di più. Lo sguardo scorre, così, da una fantasia all’altra dando poca importanza alla varietà di disegni complessivamente disponibile.

Il mondo degli asciugamani. Dopo il mattone, gli italiani investono in asciugamani, da bagno o da mare. L’asciugamano è l’accessorio del reparto bagno che attira di più l’attenzione del consumatore, giustificando un tempo davanti agli scaffali di circa 16 minuti, nonostante ci sia qualcuno (il 20% dei clienti) che vi passa anche più di 20 minuti. L’83% del campione, poi, non bada a spese pur di aver il telo del colore o della qualità desiderati.

È il 67% degli acquisti a essere pianificato fin da casa, ma la percentuale delle vendite sale al 70% tra i frequentatori occasionali del reparto.

L’analisi del prodotto è prevalentemente tattile (99% dei casi), mentre solo il 36% dedica tempo alla lettura dell’etichetta di prodotto.

Cosmetica. Spendere di più ma solo per prodotti ipoallergenici. Gli acquisti di rossetti, smalti o fondotinta sono subordinati a un’attenta lettura della confezione, su cui vengono riportati tutte le controindicazioni per la pelle. La presenza o meno di una certificazione sulla tolleranza dermatologica è l’elemento discriminante per gli acquisti.

Le informazioni dei prodotti testati vengono lette, infatti, nel 42% dei casi mentre il 78% del campione apre anche la confezione per provare direttamente, sul viso o sulle mani, il prodotto. Non sembra avere rilevanza fondamentale tra i parametri di scelta il prezzo: la maggior parte delle vendite appartiene alla fascia di cosmetici che costano tra il 15 e il 20% in più di quelli che colpiscono in primis l’attenzione. È infatti il colore il motivo principale che fa fermare inizialmente il cliente davanti agli scaffali, anche se dopo si decide in base alla presenza o meno di sostanze rispettose della pelle. Il colore attrae soprattutto nel caso di rossetti, matite e ombretti. Sul gradino d’onore, in particolare, sono i rossetti a interessare il 33% dei clienti, seguiti a ruota dagli smalti (24%). Il tempo medio trascorso davanti a rossetti e correttori (11 minuti) diminuisce con l’aumentare dell’età delle clienti.

Intimo. Un dovere più che un piacere. Mutandine, canottiere e body si acquistano solo se spinti da una necessità contingente.

Gli acquisti nascondono una pianificazione nel 33% dei casi. Anche chi visita il reparto ma finisce per non comprare nulla ha comunque una forte motivazione all’acquisto. Il motivo per cui si esce a mani vuote è spesso insito nel layout del punto vendita. Il cliente non trova la necessaria ´tranquillità e riservatezza di frequentazione’ per provare e scegliere con calma la propria lingerie. Lo stesso motivo blocca l’afflusso nella maggior parte dei negozi di visite impreviste.

Sono gli slip i prodotti che attirano di più l’attenzione dei clienti mentre i reggiseni si attestano al secondo posto. I primi conservano un 35% di possibilità di essere acquistati contro il 18% dei reggiseno. Nella scelta di entrambi incidono però la lettura del prezzo e l’analisi tattile del prodotto.

Il tempo trascorso per scegliere è, in media, di 11 minuti ma il 48% delle clienti impiega anche meno di cinque minuti. Si tratta, allora, di acquisti ´a colpo sicuro’ che mirano a ridurre il più possibile il tempo di permanenza nel reparto. L’unica condizione che può allungare i tempi di visita è la compagnia di altri adulti.

Scarpe. Consumatori ipnotizzati dall’esposizione. La suggestione di come vengono presentati i prodotti è la discriminante che può indurre o meno all’acquisto di scarpe.

A differenza del settore lingerie, il cliente ha l’abitudine di fare un giro nel reparto per vedere quello che c’è e valutare con più attenzione la proposta del negozio anche se non aveva deciso prima di comprare un paio di scarpe. L’universo delle scarpe attira soprattutto uomini, di giovane età, non accompagnati. La presenza della famiglia, infatti, rallenta i tempi di acquisto e, addirittura, porta spesso a non acquistare nulla. Sono le scarpe sportive quelle che interessano di più i clienti (62%), soprattutto in considerazione di marchi importanti del calibro di Nike, Puma o Adidas. Il brand ha, infatti, un peso del 49% sui binari di scelta delle scarpe.

Il tempo trascorso davanti a stringhe e scarpe è di circa sette minuti, anche se il 40% dei clienti si intrattiene anche più di dieci minuti.

Abbigliamento. Assistenza? No, grazie. I clienti italiani hanno imparato a fare a meno delle commesse. Anche nel caso di molti acquisti fatti in contemporanea solo il 6% chiede aiuto al venditore. La decisione di comprare camicie, giacche o pantaloni non viene influenzata nemmeno da eventuali promozioni, sia che gli sconti siano orientati verso abbigliamento casual sia verso quello più formale. Gli acquisti pianificati interessano il 30% dell’universo femminile e il 20-26% di quello maschile. Uomini e donne decidono in base al prezzo e alla qualità della stoffa. Meno importante ´la suggestione del colore’. Il processo di acquisto impegna 26 minuti, specie se l’acquirente è un uomo non accompagnato da una donna.

Attrezzature sportive. Il coaching fa la differenza. Vendite al rialzo nei negozi che permettono ai clienti di provare prima i prodotti. Test che riesce a fare però solo il 15% dei clienti. La bicicletta, che è il prodotto più ricercato dall’80% degli uomini e dal 20% delle donne, viene acquistata dopo una ponderata decisione nel 22% dei casi e mai (0%) dietro scelta improvvisa. Il prodotto mantiene comunque un basso tasso d’acquisto (10%), mentre solo le bici per bambini hanno più probabilità (30%) di finire in cassa.