“Gdo 3″ Ma i costi sono ancora troppo alti

30/03/2004
    del lunedì

    sezione: ECONOMIA
    data: 2004-03-29 – pag: 10
    autore:
    Le strategie / Modelli a confronto
    Ma i costi sono ancora troppo alti
    Il mercato dell’alimentare online è molto diversificato. Le attività commerciali più diffuse sono i supermercati online e la vendita di prodotti tipici, acquisiti direttamente dai produttori, da parte di intermediari. Nel 2004 la crescita delle vendite online, secondo gli operatori, si attesterà attorno al 9%, con un 30% di aumento per i supermercati. Va rilevato che l’importo medio speso online comprando da un supermercato è più alto, 95 euro, rispetto ai 63 euro del settore nel suo complesso. Nonostante il trend di crescita, il giro d’affari non è ancora sufficiente a coprire i costi. Le iniziative che raggiungono il pareggio o generano utile sono per lo più gestite da aziende produttrici o da aziende che forniscono un sistema di intermediazione ai produttori.
    Infatti, il costo logistico, se sommato ai costi di prelievo (picking) e di imballaggio (packaging), valutabili in circa 12 sterline (fonte: Millennium group), può essere di 20-30 euro a ordine. Nell’alimentare online sono presenti diversi modelli di vendita sviluppati sia dai produttori, sia dai distributori. I fattori differenzianti sono soprattutto nei processi di picking (prelievo del prodotto) e di delivery (consegna). Il picking può avvenire presso il produttore (Riso Scotti), da un magazzino proprio (Esperya) o da un punto vendita (Pamacasa). Il delivery prevede la consegna a domicilio presidiata con proprio personale o con società terze brandizzate e formate (Olio Carli) o con domicilio non presidiato attraverso società di trasporti tradizionali (il-vino.com). Inoltre il cliente può ritirare, a sua scelta, la merce anche da un punto vendita o da un furgone (Iovorrei).
    Le dimensioni del mercato. L’idea di vendere una vasta gamma di beni di largo consumo, principalmente alimentari, in spazi attrezzati trasferendo ai clienti le operazioni di prelievo dei prodotti è nata a New York nel 1930 con il King Kullen Store. Solo negli anni 50 il sistema approda in Italia. Ancora oggi, i supermercati non sono molto diffusi; solo il 20% dei beni alimentari è venduto attraverso i supermercati in Italia, mentre nel resto d’Europa il dato arriva al 60 per cento. In Italia, negli ultimi quattro anni, alcune società hanno deciso di fornire un servizio di supermercato online per permettere ai clienti di scegliere e ricevere a casa la propria spesa. Questo nuovo mercato è ancora piccolo in termini relativi, 30 milioni di euro stimati per il 2003 che raggiungeranno i 40 nel 2004, rispetto agli oltre 90 miliardi di euro fatturati dal settore agroalimentare.
    All’estero il servizio di spesa online è molto più diffuso, in Francia i primi quattro operatori fatturano 150 milioni di euro e in Germania 120. Il Paese dove l’online è più sviluppato è il Regno Unito, che nel 2005 arriverà a transare il 5,4% degli acquisti, anche grazie agli ingenti investimenti di Tesco (56 milioni di dollari), una delle principali catene di supermercati inglesi, che fattura la somma degli operatori del resto d’Europa producendo utili.
    L’analisi dei siti. I siti delle principali società di distribuzione di alimentari online sono stati esaminati considerando le seguenti aree: percezione che il cliente ha del sito, servizio offerto, consistenza del servizio e customer service. Le società prese in esame analizzando 108 variabili sono: Basko, e-Coop, Esselungaacasa, Iovorrei, Prontospesa, Spesaonline, Volendo, Pamacasa e Onlinemarket.
    La percezione del sito evidenzia come area di maggior criticità la personalizzazione del rapporto con il singolo cliente, in altri termini la possibilità di essere riconosciuto e servito in funzione del proprio comportamento. Come potrebbe accadere in un negozio frequentato abitualmente. Il contenuto è quasi sempre aggiornato e di buon livello, anche se con margini di miglioramento. Il miglior sito per la percezione del cliente è risultato www.prontospesa.it.
    Il tracking della merce acquistata è considerato il servizio offerto più completo, vi sono invece alcune laboriosità nel processo di acquisto. La consistenza del servizio vede al primo posto la gestione della sicurezza e della privacy e all’ultimo la gamma dei prodotti online in confronto a quella del supermercato. La maggior consistenza è offerta da www.prontospesa.it.
    La possibilità di interagire online o attraverso altri canali riportati nel sito per ricevere assistenza è spesso limitata e, in particolare, le informazioni sulla società sono parziali.
    I servizi di customer service di www.iovorrei.it e di www.prontospesa.it sono i più efficienti.
    Geografia dei supermercati online. Fare la spesa online è un servizio riservato a pochi. La Lombardia è l’unica regione servita dai primi cinque attori del mercato. Altrove, solo in Piemonte, in Liguria e in Emilia Romagna si può scegliere l’operatore.
    La distribuzione geografica conferma la strategia di sperimentazione delle aziende della grande distribuzione che hanno scelto di aggredire soprattutto il mercato più interessante, ovvero quello milanese, e zone dove l’azienda madre non è presente con negozi fisici.
    Questa seconda linea di posizionamento del servizio ha permesso alla distribuzione di sondare e studiare nuovi mercati, in modo da non cannibalizzare il fatturato generato dalla distribuzione tradizionale, ma di permetterne, anzi, l’ampliamento.
    L’utilizzo del servizio è concentrato nelle grandi città: nei capoluoghi di regione le aziende arrivano infatti a generare l’80% del fatturato.
    In questa fase, da considerarsi sperimentale, il fatturato è, in molti casi, proporzionale agli investimenti indirizzati dalle società. Le prime tre per fatturato online sono Esselungaacasa, e-Coop e Volendo (Gruppo Lombardini).