“Gdo 2″ La tendenza americana: offrire sfizio e risparmio

28/09/2004

            lunedì 27 settembre 2004

            La tendenza americana:
            offrire sfizio e risparmio


            Puoi comprare un best-seller come l’autobiografia di Bill Clinton con lo sconto del 30 per cento, appena pubblicata, in un negozio della catena Barnes & Noble . Oppure trovarlo, con lo stesso sconto, nella catena di ipermercati «chic cheap» Costco , insieme alla «svendita» di diamanti da 55 mila dollari, all’offerta promozionale di vini francesi e ai pacchi-famiglia con 20 bisteccone iperscontate. Il modo in cui i libri vengono venduti negli Stati Uniti è un ottimo esempio di come evolve il sistema della distribuzione, continuamente alla ricerca di nuove tendenze per soddisfare i gusti dei consumatori, e di come funziona la concorrenza.

            Le grandi catene di negozi negli ultimi dieci anni hanno rivoluzionato il settore, ma non si tratta solo di quelle librarie. «Il 20% del nostro fatturato ormai è rappresentato dalle cosiddette special sales (vendite speciali), a catene il cui core business non sono i libri – dice Marco Ausenda, presidente e ceo di Rizzoli International, New York (casa editrice dello stesso gruppo del Corriere della Sera ) -. Il nuovo concetto è che attorno al core business queste catene offrono prodotti e servizi che possono arricchire e rendere più piacevole lo shopping».

            Nella fascia alta di questo trend ci sono catene come
            Anthropology , delle specie di bazar che vendono «cose belle per migliorare la qualità della vita», (come si legge sul sito aziendale), da vestiti femminili a oggetti di arredamento. Gli show-room sono organizzati in modo che le clienti vi passino più tempo possibile: la durata media di una visita nei suoi negozi è un’ora, contro i 20 minuti che una cliente passa in un negozio Gap.

            Sempre nella fascia alta c’è
            Williams-Sonoma , catena di mobili per casa e cucina, che vende dalle pentole al cibo fresco, tutto al top della raffinatezza gastronomica: nei suoi negozi si può trovare il libro L’essenza della cucina classica italiana offerto insieme al parmigiano reggiano, a una grattugia con base in legno d’olivo e a un passaverdura per la conserva di pomodori, tutto made in Italy. Nella catena d’arredamento un po’ retro Restoration Hardware , si possono comprare opere di narrativa relegate in elegante pelle, insieme a dischi in vinile a 33 giri e giradischi portatili in valigetta stile Anni Sessanta.

            Costco
            invece è una catena di magazzini discount, a cui si accede con una tessera annuale (45 dollari) e dove a fare la spesa vanno le madri di famiglie benestanti, che risparmiano sulla carne e il formaggio, ma insieme possono togliersi lo sfizio di un gioiello o di un soprammobile di Murano, e nello scaffale vicino trovano libri per bambini o romanzi rosa.

            Gran parte delle vendite di libri avviene ancora nelle librerie, fra cui hanno conquistato una quota di mercato crescente le catene come
            Barnes & Noble e Borders , oltre che Amazon.com . Ma l’abilità di questi marchi di offrire forti sconti sui prezzi di copertina non viene dalla loro forza contrattuale con gli editori. «Grazie al Robinson-Patman Act, legge antitrust del ’36 che vieta di discriminare i clienti praticando prezzi diversi, dobbiamo garantire lo stesso prezzo a tutti i rivenditori, grandi o piccoli che siano. Loro poi sono liberi, a differenza che in Italia, di praticare gli sconti che vogliono – spiega Ausenda -. I vantaggi delle grandi catene dipendono dall’efficienza con cui funzionano». I piccoli librai indipendenti sono stati decimati, è vero, ma i sopravvissuti offrono un servizio migliore: si sono specializzati e trasformati in luoghi di incontro dove i clienti vivono qualcosa «di più».

            M. T. C.