“Gdo 1″ Wal-Mart: «Vogliamo espanderci in Europa»

28/09/2004

            lunedì 27 settembre 2004

            Wal-Mart: «Vogliamo espanderci in Europa»
            Alla sede dei più grandi supermercati del mondo spiegano la strategia: più utili fuori dagli Usa, migliorare in Germania, cogliere opportunità

            Wal-Mart, la società di ipermercati più grande del mondo, sta programmando il suo sbarco Europa. Una squadra di suoi uomini è andata in Russia a esplorare il mercato e si parla dell’apertura del primo supermercato a San Pietroburgo già l’anno prossimo. Secondo altre indiscrezioni nel mirino del colosso americano sono l’Italia e la Francia. Dal quartier generale di Bentonville, Arkansas, non arrivano conferme né smentite. Tuttavia, dice al Corriere Economia Amy Wyatt, portavoce di Wal-Mart, «siamo interessati all’Europa, anche se non commentiamo voci specifiche sull’Italia o altri Paesi, e cerchiamo opportunità ovunque per la nostra espansione internazionale».

            Che Wal-Mart non veda limiti al proprio sviluppo e alla sua missione di «abbassare il costo della vita nel mondo» era apparso evidente dalla visita del Ceo Lee Scott lo scorso maggio a Bruxelles, dove aveva incontrato l’allora commissario antitrust Mario Monti e aveva dichiarato di non riuscire a immaginare «un Paese europeo dove non vorremmo essere presenti» prima o poi. L’obiettivo ufficiale è arrivare nel medio termine a ottenere un terzo dei profitti fuori dagli Usa – ora sono solo il 13% – e il mercato europeo giocherà un ruolo decisivo in questa strategia. Presente anche in Canada, Sud America, Cina, Corea, Giappone, finora nel Vecchio Continente Wal-Mart ha avuto successo in Gran Bretagna, dove nel ’99 ha comprato la catena nazionale Asda per 10 miliardi di dollari e l’ha fatta diventare numero due nella distribuzione; mentre in Germania l’acquisizione nel ’98 di due catene locali, Wertkauf e Interspar, per 1,6 miliardi di dollari, non ha dato risultati positivi e al momento è in rosso.

            «Stiamo migliorando – dice Wyatt a proposito dei problemi in Germania -. Quest’anno per la prima volta raggiungeremo un cash-flow operativo positivo e un guadagno sull’investimento fatto. Non è stato facile fondere le due catene acquisite fra di loro e con la cultura Wal-Mart». Ma può questa cultura essere trapiantata nei Paesi europei e in particolare in Italia, dove le regole del mercato del lavoro e le condizioni delle infrastrutture sono così diverse da quelle americane? «Queste differenze non sono un problema – risponde Wyatt -. Nei diversi Paesi ci avvaliano di esperti locali e le decisioni sono prese localmente. Dall’America cerchiamo di portare la nostra forza nella gestione della logistica».


            Proprio la logistica è l’essenza del successo di Wal-Mart secondo gli esperti che hanno studiato approfonditamente il caso: è più importante dell’aver dipendenti non sindacalizzati e pagati il 20-30% meno della media del settore; del rifornirsi massicciamente dalla Cina e da altri Paesi a basso costo; dello strappare condizioni vantaggiose dai fornitori. Che pure sono tutti elementi importanti della formula Wal-Mart e – letti dai critici – fanno bollare Wal-Mart come un gigantesco sweatshop, «fabbrica dello sfruttamento» su scala globale.


            «Wal-Mart sa muovere le merci dai produttori ai consumatori nel modo più efficiente ed è un sistema che può esser applicato in tutto il mondo», spiega Michael Silverstein, vicepresidente del Boston Consulting Group e autore del libro «Trading up: il nuovo lusso americano» che sta per essere pubblicato in italiano. La fonte di maggiori risparmi per Wal-Mart sul fronte dell’approvvigionamento delle merci deriva dal modo in cui gestisce i magazzini, conferma Mir Aamir, consulente di AtKearney: «Il suo metodo Cpfr (collaborative planning, forecasting, inventory management and replenishment ) è pressoché perfetto, perché permette ai fornitori di aver piena visibilità delle vendite e delle scorte in tempo reale, e di programmare le loro strategie in sintonia con le richieste del pubblico».


            I fornitori che adottano lo stesso approccio scientifico di Wal-Mart a ogni aspetto del business e accettano margini di profitto inferiori – un principio che il colosso Usa applica innanzitutto a se stesso – alla fine ci guadagnano in efficienza e in tasso di crescita delle vendite e degli stessi utili, rivela uno studio di Gib Carey, consulente di Bain & Co.


            «Finora la ricetta Wal-Mart fuori dagli Usa ha avuto successo in Canada, Messico e Gran Bretagna – continua Silverstein -. Invece in Germania le regole ambientali non consentono di costruire grandi magazzini con dimensioni adeguate agli standard che secondo Wal-Mart sono necessari per essere competitivi. Inoltre il mercato tedesco è difficile perché vi operano le catene di hard discount (come Aldi e Lidl), inesistenti negli Usa». In Germania sono poi vietate certe promozioni, come quelle che Wal-Mart fa negli Usa con i loss leader, prodotti offerti temporaneamente a prezzi stracciati: tempo fa ha venduto lettori di Dvd a 29 dollari. Silverstein crede che l’Italia sia un mercato difficile come la Germania e l’unico modo per entrarci sia un’acquisizione: «Gli italiani amano i prodotti freschi, hanno abitudini alimentari ben precise e sono già serviti da buone catene di ipermercati».


            A tutti piace però anche spendere di meno, che è quello che promette e mantiene Wal-Mart: 100 milioni di consumatori in tutto il mondo ogni settimana fanno la spesa nei suoi magazzini perché costa di meno. Ci trovano di tutto, dai prodotti di largo consumo all’abbigliamento ai pc, «ogni giorno a prezzi bassi», secondo la filosofia del fondatore Sam Walton. L’attuale management è sempre fedele all’ispirazione originaria: risparmiare il più possibile nell’acquisto delle merci e nella gestione aziendale e passare i risparmi ai consumatori. Così Wal-Mart è cresciuta a dimensioni tali che alcuni economisti la accreditano di avere un ruolo fondamentale nel mantenere bassa l’inflazione americana.


            Fra le sfide che Wal-Mart deve affrontare per continuare la sua espansione, c’è senz’altro la gestione della sua forza lavoro: all’ultima assemblea annuale Scott ha annunciato una serie di riforme per migliorare il trattamento dei dipendenti («associati», nel gergo aziendale) e di conseguenza l’immagine dell’azienda. «Ma se il costo del lavoro aumenta – osserva Aamir – per mantenere gli attuali margini di profitto Wal-Mart dovrà o aumentare i prezzi, tradendo la sua filosofia, o tagliare altri costi». Consola sapere che Scott e gli altri top manager di Wal-Mart risparmiano innanzitutto sulle proprie spese: la loro frugalità, ereditata da Sam Walton, è proverbiale e si narra di uffici spartani, viaggi d’affari in classe economica, stanze d’albergo con poche stelle e auto a noleggio condivise. Profeti scalzi del capitalismo: ma quanti seguaci troveranno in Europa?

            Maria Teresa Cometto