Fragole che passione, carne che paura: così fanno la spesa gli italiani

30/09/2002


DOMENICA, 29 SETTEMBRE 2002

1) Fragole che passione, carne che paura..

2) La gente vuole un rapporto più personale

 
Pagina 35 – Cronaca
 
Una ricerca sulle abitudini dei clienti, pedinandone centinaia tra gli scaffali della grande distribuzione, mentre palpano melanzane o annusano formaggi
 
Fragole che passione, carne che paura così fanno la spesa gli italiani
 
 
 
Le donne si rivelano più sensibili alle promozioni, gli uomini invece si lasciano condizionare da una buona esposizione
 
MARINA CAVALLIERI

ROMA – Di fronte alla carne gli italiani hanno un sentimento di attrazione e repulsione, vorrebbero comprarla ma la temono. Davanti alle fragole non resistono, le acquistano d´impulso. Con i formaggi hanno un atteggiamento problematico ma goloso, si lasciano sedurre ma prima di fare una scelta li annusano attentamente. Di fronte alla verdura sono più semplici e diretti ma non acquistano mai melanzane e peperoni senza averli prima palpati. Gli italiani e la spesa: un rapporto di amore-odio, un rito necessario, fatto per dovere ma in cui si cerca anche il piacere e, perché no, il divertimento.
Una ricerca ha messo a fuoco la spesa degli italiani, i loro comportamenti in supermercati, ipermercati e superstore, l´andare su e giù nelle corsie, le incertezze davanti agli scaffali, l´importo speso, tutto per capire come arrivano all´ "atto supremo dell´acquisto". La ricerca, realizzata da Marketing&Trade, società di consulenza nel campo della distribuzione, ha analizzato il comportamento di centinaia di clienti alla Coop, Esselunga, Sma, Auchan, Citiper. Attraverso l´osservazione diretta e i pedinamenti i ricercatori hanno studiato come entomologi i consumatori, non sono state utilizzate telecamere perché questo avrebbe fatto insorgere i garanti della privacy.
Come acquistano gli italiani? Il giorno della settimana con la maggiore possibilità d´acquisto è la domenica, quello con le minime il mercoledì. Poche le differenze tra uomini e donne: quest´ultime sono più efficienti ma le madri accompagnate dai figli acquistano di più di chi è solo. Tra i motivi d´acquisto d´impulso al 44% per cento c´è "la voglia", nel 26 per cento dei casi si è invece stimolati da una promozione, la voglia porta ad annusare il prodotto, la promozione implica un´attenta lettura dell´etichetta, la novità porta a girare e rigirare tra le mani la merce. Le donne sono più sensibili alle promozioni, gli uomini si lasciano trascinare di più da una buona esposizione. Di fronte ai prodotti il comportamento è veramente misterioso, di carattere sensitivo, neurologico: le interazioni con la frutta sono molto sensoriali, la merce si tocca, si gira e si annusa. L´acquisto della verdura è più semplice ma a volte irrazionale: melanzane e peperoni si palpano, patate e carote si acquistano senza analisi particolari.
«I clienti chiedono che la spesa sia anche un momento di divertimento», spiega Carlo Meo, amministratore delegato della Marketing&Trade. «Chiedono poi prodotti freschi e un rapporto sempre più personalizzato com´era un tempo col dettagliante». Intanto lo studio sui desideri dei clienti continua: dai pedinamenti al microchip. «Abbiamo studiato un microchip, grande come un pacchetto di sigarette, lo offriamo in alcuni supermercati ai clienti, con un software saremo in grado di monitorare tutti i loro percorsi. Siamo però contrari a qualsiasi forma di ricerca che non abbia la collaborazione del consumatore».


L´INTERVISTA
 
Il dirigente della Coop
 
"La gente vuole un rapporto più personale"
 
 
E´ in corso una rivoluzione nei modi di acquisto
 
 

ROMA – «Il supermercato deve diventare un luogo dove i clienti si sentono come a casa loro, stiamo lavorando per questo», dice Francesco Pinelli, tra i responsabili della distribuzione di Coop.
Che cosa chiedono clienti?
«Chiedono di sentirsi a casa, vogliono ambienti con poco rumore, una buona illuminazione, molta merce fresca e soprattutto cercano qualcosa che sembrava perduto: il rapporto personalizzato, per questo stiamo studiando come fare in modo che gli addetti alla vendita abbiano sempre il viso rivolto verso il cliente».
Questi studi sui comportamenti d´acquisto sono forse utili, ma fino a che punto sono leciti?
«Siamo contrari a metodi invasivi. Ci sono società che s´impossessano del numero di cellulare dei clienti e quando questi passano in determinati punti strategici per la vendita vengono inondati di messaggi. Siamo contrari a queste tecniche ma non ad altre. Avremo sempre più bisogno di queste ricerche e di strumenti sofisticati, nuovi ma non invasivi».
Cosa è cambiato nei modi di fare la spesa?
«E´ in corso un grosso cambiamento culturale, i consumatori non fanno più acquisti per soddisfare il bisogno di possedere oggetti, cercano piuttosto cose che facciano riferimento ai propri valori e alla propria sfera personale. Anche nella spesa si cercano prodotti riferiti alle proprie specifiche esigenze, non necessariamente di moda o pubblicizzati».
(m.c.)