Fair Trade: «È ora di uscire dalla nicchia e di imporci sul mercato»

22/11/2001


Mercoledi 21 Novembre 2001
Intervista a Paola Ghillani, presidente di Flo, l’associazione mondiale dei marchi del Fair Trade.
«Oggi anche i grandi manager ci rispettano»
«È ora di uscire dalla nicchia e di imporci sul mercato»



Massimo Calvi




«Finché restiamo confinati nelle botteghe, la nostra attività sarà sempre di nicchia. Il futuro del commercio equo e solidale è nella grande distribuzione. E’ lì che dobbiamo sfondare per poter crescere e sottrarre quote di mercato alle grandi aziende che non operano in modo socialmente responsabile».
Paola Ghillani, 38 anni, svizzera ma di chiare origini italiane, è la manager che probabilmente manca al commercio equo nel nostro Paese. Laurea in farmacia, diversi master economici alle spalle, ex direttore marketing del colosso farmaceutico Ciba-Novartis, è attualmente direttore di Max Havelaar, uno dei maggiori marchi di garanzia internazionali del commercio equo, e presidente della Fair Trade Labelling Association (Flo), l’associazione mondiale che unisce 17 iniziative nazionali di marchio del commercio solidale (in Italia c’è Transfair).
Ghillani è animata da un sogno: imporre sul mercato i prodotti «etici» e vendere più dei marchi delle multinazionali. Per questo motivo non è vista molto di buon occhio da chi all’interno del mondo del commercio equo – e sono in molti – concepisce questa attività solo come una testimonianza, o una pratica per diffondere un preciso progetto politico.


Mentre a livello internazionale si assiste ad un calo dei consumi, l’attenzione sulle attività dal fair trade cresce. Perché?

La risposta non sta solo nei numeri. Il termine "equo" ha incominciato ad essere sempre più utilizzato nei luoghi dove si parla di commercio. l motivi? Molti. Oggi i consumatori sono molti più attenti. E anche i recenti atti di terrorismo, in fondo, hanno condotto a una riflessione: che nel mondo i deboli e i poveri non hanno le stesse opportunità dei ricchi. Probabilmente l’attuale situazione ha fatto crescere questa consapevolezza. E lo si vede da molti segnali, oltre che dai volumi di vendite.

Quali segnali?

C’è innanzitutto un atteggiamento diverso nei manager, in particolare in quei luoghi dove si parla solo di profitto. Per anni sono stata invitata ai vertici internazionali o ai forum economici come persona in grado di testimoniare un’esperienza alternativa, ma in fondo marginale. Da qualche tempo invece ricevo richieste di partecipare attivamente a vertici come il Forum di Davos o l’Harvard Business Club, per discutere apertamente e tenere lezioni su come trovare soluzioni per cambiare e migliorare lo stato delle cose. Il fatto è che ora anche i grandi manager hanno desiderio di trovare soluzioni alternative.

E lei che cosa dice loro?

C’è di buono che, per la formazione che ho avuto, riesco a parlare ai lupi con il linguaggio dei lupi. E questo aiuta, soprattutto quando si vuol comunicare un ideale. Qual è il mio sogno? Vorrei che le grandi aziende si sentissero sempre più responsabili delle loro azioni.


Ci crede veramente?

Lo vedo come un obiettivo possibile. Governi, uomini d’affari e rappresentanti della società civile devono arrivare a sedersi attorno a un tavolo per discutere ad esempio di come risolvere i problemi generati dalle speculazioni finanziarie. Il fatto è che va ridefinito il senso del termine profitto, arrivando a parlare di un profitto più globale, esteso su tre livelli: quello tradizionale di mercato, quello sociale e quello ecologico. Il cambiamento è possibile e i consumatori in questo possono fare molto, premiando le imprese che operano in modo consapevole.


I fatti recenti hanno affidato al commercio equo una missione molto importante. Crede che il mondo del fair trade sia pronto?

Va fatta una distinzione di fondo. Da una parte c’è il livello delle botteghe, che devono continuare ad impegnarsi e ad investire per raggiungere un buon livello di presenza. Poi c’è il piano dei marchi di garanzia del commercio equo, che serve per conquistare nuovi mercati. Ed è su questo fronte che si deve spingere per raggiungere grandi cifre. Oggi c’è una grande richiesta di prodotti etici da parte dei consumatori, ma viene sottovalutata.


Come giudica l’esperienza Italiana?

Parto dalla mia esperienza. In Svizzera, con la vendita delle banane «eque», abbiamo raggiunto una quota di mercato del 20%, l’anno prossimo riusciremo ad arrivare al 30%. E sono quote che abbiamo sottratto a Chiquita e Doll. Non è uno scherzo. In altri Paesi i volumi di vendita sono ancora da mercato di nicchia. Ma basta poco per sfondare. In Italia si deve solo trovare il partner giusto nella grande distribuzione per poter raggiungere grandi volumi di vendita e costituire la massa critica necessaria per imporsi.


Quali rischi ci sono in questo momento?

In una fase di crisi come questa, molto intensa da un punto di vista emotivo, per il commercio equo può essere un vantaggio. Ma se la recessione dovesse durare, a lungo termine anche il commercio equo potrebbe trovarsi in difficoltà.
Massimo Calvi