“Europa” La parabola del Samaritaine

19/07/2005

      di lunedì 18 luglio 2005

    pagina 12

    CONSUMISMO CONSUMATO Zola le chiamò «cattedrali del commercio». Oggi sono soppiantate da altre forme di culto

      La parabola del Samaritaine

        il celebre magazzino chiude; e anche Lafayette è in crisi. I gusti cambiano: in che modo non si sa

          Sette minuti, sette maledetti minuti. E’ il tempo calcolato di resistenza al fuoco de La Samaritaine, lo storico grande magazzino affacciato sulla riva destra della Senna, «la cattedrale del commercio», come Emile Zola descrisse questo monumento all’Art Noveau del primo Novecento. E i tempi di sopravvivenza delle vecchie strutture in ferro battuto e legno sono stati anche il motivo ufficiale della chiusura – nel giugno scorso, giusto in occasione del centenario – e dell’avvio della ristrutturazione. Lvmh, il colosso del lusso, proprietario dello stabile e del marchio, promette un investimento di oltre 100 milioni di euro e la riapertura non prima di cinque anni, con una nuova formula, più adatta al costume di oggi e all’area commerciale in cui la Samaritane è inserita.

          Ma i sindacati e i 1.500 impiegati temono che, con la scusa della sicurezza, si sia trovato l’alibi per la chiusura definitiva e l’avvio di un’importante speculazione immobiliare nel cuore di Parigi, dove i prezzi al metro quadro continuano a lievitare: nessun prodotto garantirebbe più profitti dei 65 mila metri quadrati della Samaritaine trasformati in uffici, ristoranti e showroom.

          Quello che era un tempo il vecchio quartiere popolare de Les Halles, il mercato ortofrutticolo della capitale, si è ormai velocemente trasformato. Attorno al centro Pompidou e nei quartieri rétro ristrutturati, abitanti, turisti, frequentatori non sono più gli stessi. E quindi sono cambiati anche i clienti: una clientela più giovane, più dinamica, con più soldi in tasca, che preferisce le boutiques o i megastore monotematici della moda, della musica, dell’arredamento e dell’hight tech. Le vendite alla Samaritaine, dove un tempo i parigini compravano tutto ciò che occorre, dal fiocco del battesimo ai fiori per il funerale, sono scese del 40% dal 2001 e la clientela abituale si è quasi dimezzata.

          Comunque vada a finire, la temporanea chiusura e i progetti di rilancio della Samaritaine sembrano essere lo sbocco inevitabile di una crisi più generale che investe le grandi superfici commerciali e un modello di offerta e di consumi che sembra non soddisfare più le tendenze del mercato. Una formula che ha segnato un’epoca a qualsiasi latitudine (si pensi allo storico Gumm di Mosca) e che è sempre meno al passo con i tempi. Qualche esperto parla appunto di fine di un’epoca, colpita dalle tendenze dei consumatori, dai costi di gestione, dall’evoluzione del turismo (che nelle metropoli europee rappresenta un buon 40% della frequentazione) e non ultimo dalla minaccia terroristica che, almeno a livello psicologico, sconsiglia la frequentazione delle «cattedrali».

          Niente e nessuno, nonostante sempre più sofisticate misure di sicurezza e impiego generoso di personale di sorveglianza, possono garantire il controllo di decine di migliaia di visitatori al giorno, fino a centomila il sabato e nei momenti di punta. Nemmeno il periodo dell’emozione, con le sfavillanti insegne natalizie, e quello della convenienza e dei saldi, reggono alle leggi economiche del momento: quella del risparmio, cui obbedisce una classe media colpita dalla recessione e dall’euro, e quella del nuovo edonismo da saturazione che impone vetrine più seducenti, moltiplicazione di novità, adattamenti rapidissimi. Il gigantismo, il viaggio nel consumismo su e giù per le scale mobili, la sensazione di aver tutto a portata di mano sotto lo stesso tetto attirano meno un cliente che fa acquisti mirati, vuole scegliere con calma, si riconosce nel target e nell’ambiente di tendenza in cui vive e si sente perso nella moltitudine di tutti i gusti per tutte le età. I primi a saperlo sono proprio gli strateghi dei gruppi del lusso, i cui profitti crescono nonostante la congiuntura e il clima internazionale. Proprio i grandi magazzini, acquisiti nell’ultimo decennio, rappresentano l’anello debole e il tempo del cambiamento.

          Ad aggiungere incognite, c’è – a dispetto dei luoghi comuni sul Paese conservatore e tradizionalista – la tendenza, tutta francese, all’acquisto via Internet. Un record europeo, soprattutto grazie ai giovani e alle donne e al fatto che oltre il 70% dei francesi sono connessi alla rete. Per la maggior parte degli acquisti si tratta di libri, dischi, viaggi, ma la tendenze si allarga ad altri generi.

          Lvmh, il gruppo di Bernard Arnault, proprietario di Louis Vuitton, oggi l’uomo più ricco di Francia, si consola con il successo di nicchia di un altro monumento al commercio celebrato da Emile Zola, il Bon Marché, che già alla fine dell’Ottocento riusciva a «stupire e incantare» le belle dame della rive gauche. Il Bon Marché, nel cuore di uno dei quartieri più lussuosi e cari di Parigi, il Settimo, ha visto raddoppiare in dieci anni le cifre d’affari: in parte grazie all’offerta delle grandi marche del lusso, tutte presenti all’interno, e in parte alla sezione gastronomica, con il meglio dei prodotti d’importazione confezionati e freschi, dal sushi alla mozzarella di bufala. La formula nuova, selettiva, edonistica, funziona, ma non è applicabile a superfici molto più grandi e alla clientela più popolare. Gli esperti sono dunque al lavoro su quello che chiamano il «riposizionamento» della Samaritaine.

          Se la Samaritaine chiude, le altre storiche insegne del commercio parigino non se la passano bene e studiano strategie per invertire la rotta. Il più grande centro commerciale d’Europa – i magazzini Lafayette, in Boulevard Haussmann, 40% del volume d’affari grazie ai turisti – attraversa una fase di riorganizzazione commerciale e societaria. Le due storiche famiglie fondatrici, Moulin e Mayer, hanno celebrato il divorzio proprio sulla strategia per il futuro e sul pesante indebitamento lasciato in eredità alla nuova gestione. E’ rimasta Moulin, associata a Bnp Paribas. Il rilancio è stato programmato su due direttrici: la chiusura delle filiali di provincia che mostrano la corda (sono già «cadute» quelle di Châteauroux, Epernay, Montargis, St-Etienne e Thionville) e l’apertura di sedi iperspecializzate dove si trovano il meglio e le ultime novità in una sola categoria commerciale. Lafayette Maison e Lafayette Enfant sono state un successo. Le tendenze del momento e i cambiamenti sociologici sono stati confermati da «Lafayette gourmand», il meglio dei cibi prelibati, per una clientela abbiente, fatta di giovani coppie, di professionisti e single, con tanto gusto e poco tempo, cui «Lafayette» ha anche strizzato un occhio complice. Ai single sono stati messi a disposizione carrelli con cuoricino e una coppa di champagne alla cassa, giusto per fare amicizia, come nella canzone di Battisti. Fra le prossime possibili vittime della riorganizzazione di Lafayette c’è un’altra storica insegna nel cuore di Parigi, alle spalle della Samaritaine: Bhv, il tempio della chincaglieria, delle forniture per la casa, del bricolage, della piccola manutenzione «fai da te» con perdite del 10% negli ultimi sei mesi. A quanto pare, per Bhv la crisi non è di mercato, ma di costi di gestione.

          Alle strategie di Lafayette e Arnault, ha risposto da tempo anche il secondo colosso francese del lusso, Ppr, di François Pinault, dal 1992 proprietario dei grandi magazzini Printemps, la cupola monumentale più famosa di Francia, almeno nel campo del commercio. Printemps ha infatti giocato la carta dei prodotti di alta gamma, della moda, della qualità, della diversificazione (la sezione sportiva è la più frequentata della capitale). Affari e vendite vanno bene, ma non abbastanza se il bilancio complessivo tenesse conto del reddito immobiliare della sede, di cui il gruppo Ppr è proprietario. Da tempo, peraltro circolano voci sulla volontà di Pinault di vendere, considerate «prive di fondamento» dai responsabili del gruppo, anche se non è questa l’attività più redditizia.

          Printemps, Lafayette, Samaritaine restano luoghi celebrati dell’identità della metropoli parigina. Come Harrods a Londra e Macy’s a New York. Ma totalizzano il 4% del commercio al dettaglio francese. Negli Stati Uniti, la quota di mercato dei grandi magazzini è scesa dall’11 al 7% negli ultimi dieci anni.

          Secondo gli esperti finanziari, una trasformazione immobiliare e merceologica delle vecchie «cattedrali» piazzate nel cuore della città e dei grandi assi commerciali parigini consentirebbero una redditività molto più alta e sicura. E senza il pericolo di bruciarsi.

          Massimo Nava