“Europa” Il mall compie 50 anni così cambia lo shopping

05/04/2004


DOMENICA 4 APRILE 2004

 
 
Pagina 17 – Esteri
 
 
IL CASO
Il primo centro commerciale fu negli Stati Uniti. Ora sono in tutto il mondo

Il mall compie 50 anni così cambia lo shopping
          La nuova "piazza" ha modificato le regole del commercio e del tempo libero
          DAL NOSTRO CORRISPONDENTE
          ENRICO FRANCESCHINI


      londra – E´ sabato pomeriggio, e Vicky, Kim, Sabrina e Nicol, quattro ragazzine inglesi fra i 14 e i 15 anni, varcano la soglia dell´Harlequin Shopping Center, a Watford, un sobborgo della capitale. Per quattro ore gironzolano tra i negozi, caffè, ristoranti, attrazioni del settimo centro commerciale per dimensioni di tutta la Gran Bretagna: hanno pochi soldi in tasca, non fanno niente di speciale, ma partecipano a un rito collettivo che unisce centinaia di milioni di persone da un capo all´altro del pianeta. Il «mall», come si dice in America, lo shopping center, il centro commerciale o l´ipermercato, come diciamo in Europa, ha compiuto mezzo secolo di vita: il primo aprì cinquant´anni or sono negli Stati Uniti, e vent´anni più tardi il fenomeno cominciò a invadere il vecchio continente. Oggi negli Usa ce ne sono quasi 50 mila, in Europa 10 mila e se ne trovano ovunque, dalla Russia all´India, dal Dubai al Giappone. Non tutti come quello di West Edmonton, in Canada, che con 800 negozi, 100 ristoranti e 26 sale cinematografiche è il più grande del mondo. Ma tutti hanno gradualmente sostituito la piazza nella mentalità popolare, cambiando le regole del commercio e del tempo libero. Se una volta si facevano «due passi in centro», ora si passeggia dentro all´ipermercato, come fanno le quattro ragazzine inglesi all´Harlequin di Watford.
      Per celebrare mezzo secolo di «mall», il Daily Telegraph ha mandato un cronista ad accompagnare Vicky, Kim, Sabrina e Nicol, prendendo appunti. Il loro pomeriggio risulta piuttosto noioso; ma non è che le «vasche» su e giù per il corso di un paese di provincia italiano o di una «downtown» americana fossero necessariamente più eccitanti, per i teenagers di una o due generazioni or sono. Semplicemente, osserva il quotidiano londinese, ogni generazione ha i suoi luoghi di ritrovo: e oggi i «mall-rats», cioè i topi da ipermercato, sono attirati dagli immensi shopping center, dalla indistinguibile musica di sottofondo, dalla cornucopia di prodotti (anche se non possono acquistarli), come un roditore è attirato dal formaggio.
      In occasione del cinquantenario di questa rivoluzione socio-commerciale, un motivo del suo successo lo offre un libro appena uscito in America e in Gran Bretagna. «Sul mall esiste una vasta letteratura, ne sono state date esaurienti spiegazioni dal punto di vista del marketing, della distribuzione, del risparmio», afferma Paco Underhill, autore di «The call of the mall». «Ma per me sono soprattutto un´esperienza voyeuristica. Uno dei bisogni fondamentali della natura umana è guardare i propri simili, e nella società d´oggi il mall è diventato uno dei posti migliori in cui guardare ed essere visti». Per coloro che di questo genere di voyeurismo farebbero volentieri a meno, Underhill (il cui libro precedente, «Why we buy: the science of shopping», è stato un best-seller internazionale tradotto in 20 lingue) ha una buona notizia. «L´Occidente sta entrando nell´era del post-mall», sostiene lo scrittore. «Gli acquisti in rete aumentano vertiginosamente di anno in anno, in un futuro non lontano per fare shopping basterà navigare su Internet». La cattiva notizia potrebbe essere che un giorno nessuno si incontrerà più da nessuna parte. Gli ostinati che vorranno continuare a guardare in faccia i propri simili, come si faceva un tempo in piazza e oggi al mall, potranno sempre chiamarli con il videotelefonino.