Esselunga apre uno scaffale sul Web

27/03/2001

AFFARI&FINANZA


ATTUALITA’
lunedi 26 Marzo 2001
pag. 18 Esselunga apre uno scaffale sul Web
I Caprotti entrano nell’ecommerce forti dei 6 mila miliardi di fatturati del loro gruppo. E riscrivono le regole del gioco: la logistica non sarà in outsourcing ma viene fatta all’interno. Il punto di forza è nei pagamenti e nel "fresco"

GIORGIO LONARDI


Clicca il pomodoro. E poi scegli la porzione di prosciutto che preferisci (vicino o lontano dall’osso, tagliato sottile o normale) oppure il pesce fresco, l’insalatina, piuttosto che le più sfiziose specialià etniche dal patak’s naan, il pane indiano, al couscous. Zitto, zitto, il colosso Esselunga (6 mila miliardi di fatturato, 11 mila dipendenti, 109 supermercati) ha messo un piede nel commercio elettronico. La sperimentazione partita poche settimane fa a Monza, con il sito www.esselunga.it infatti, è solo il primo passo di un progetto ambizioso. L’obiettivo vero è l’area di Milano con i suoi 2 milioni di abitanti e un tasso di connessione a Internet che è il più "denso" d’Italia pari al 20 per cento della popolazione. E senza conteggiare i collegamenti con il computer aziendale.
I primi risultati del "test" condotto a MonzaVillasanta da circa tre settimane sono incoraggianti. La spesa media, infatti, è di 170 mila lire, sensibilmente superiore a quella dei supermarket reali. I consumatori, inoltre, hanno gradito un servizio rapido (si può ordinare la spesa per il giorno dopo) e a buon mercato (10 mila lire fisse per il trasporto). Così come è piaciuta la consegna in buste sigillate.
Ce n’è abbastanza, dunque, per programmare lo sbarco a Milano prima dell’estate. Comunque attenzione: il servizio verrà offerto gradualmente, zona per zona, iniziando dalle aree vicine ai supermercati Esselunga. Successivamente si punterà sulla Lombardia, sull’Emilia e sulla Toscana, le altre due regioni dove è presente Esselunga. Ma senza fretta. Meglio andar piano, infatti, che deludere i clienti.
Per la prima volta in Italia, dunque, la grande distribuzione sbarca nella Rete. E si appresta a cambiare le regole del gioco. A cominciare dall’approccio al mercato che nel caso del gruppo lombardo, sarà totalmente diverso dal passato. Questo vuol dire, ad esempio, che la flotta di van refrigerati che portano la spesa ai clienti sono guidati da dipendenti e che tutta la logistica è in mano a uomini Esselunga. Sono loro, gli autistifattorini l’unico "viso" a rappresentare l’azienda nelle case dei consumatori online. Cortesia ed efficienza rappresenteranno perciò uno degli elementichiave per assicurare il successo dell’iniziativa. Per le startup Internet presenti sul mercato, da volendo.com a spesaclick.it e spesaonline.it quindi, si prepara uno scenario competitivo più duro. Anche perché la catena controllata dalla famiglia Caprotti si gioca la partita nel settore dei prodotti freschi (frutta, verdura, carni, pesce) dove vanta una buona reputazione e dove i margini sono maggiori.
Il progetto ecommerce voluto da Giuseppe Caprotti, vicepresidente e direttore operativo di Esselunga, ideato e sviluppato e in casa, rompe con gli schemi tradizionali dell’ecommerce. Macchè globalizzazione! Quello che conta è il singolo cliente che va servito e coccolato con puntualità.
Va in questo senso la possibilità di scegliere fra 10 mila articoli differenti compresi 600 prodotti biologici, particolarmente graditi ai navigatori Internet. Oppure l’opportunità di ricevere la merce fra le 10 del mattino e le 22 "prenotando" una fascia oraria di due ore. E pagando alla consegna con Bancomat o carta di credito direttamente nelle mani dell’autista Esselunga. In alternativa il conto può essere regolato online con la carta Fidaty oro supersicura (può essere usata solo all’interno della catena) e gratuita già diffusa fra 90 mila clienti tradizionali.
D’altra parte la posta in gioco è troppo ghiotta per non raccogliere la sfida del web. Secondo gli analisti, infatti, entro il 2003 il 5 per cento del business della grande distribuzione in Italia sarà online. In cifre si tratta di 45 mila miliardi di lire. Una torta invitante che non può venir lasciata alla concorrenza come i francesi di Carrefour o le stesse Coop entrambi sul punto di sbarcare sul web. Meglio esserci, quindi. E sfidare il rischio della "cannibalizazione" (all’interno di Esselunga l’hanno stimato un pericolo limitato) dei propri negozi. Anche perché, come spiegano i guru americani del management, se non ti cannibalizzi da solo ci penseranno gli altri.
In questo quadro l’esperienza di MonzaVillasanta si sta rivelando preziosa. E dimostra che l’online può diventare un buon canale aggiuntivo di distribuzione. Se è vero che a far la parte del leone sono i clienti tradizionali di Esselunga gli uomini del marketing guidati dal capo progetto Fausto Tarditi stanno incominciando a conoscere "i non clienti".
Si tratta cioè di coloro che oggi cliccano il pomodoro ma che finora non avevano frequentato i supermercati del gruppo. Un "popolo" differente dal primo che non acquista i prodotti freschi ma che si orienta verso lo scatolame, l’acqua minerale, le bibite. E che quindi sarà oggetto di campagne pubblicitarie e di offerte promozionali.
Quanto allo sviluppo futuro avverrà passo passo per mantenere l’eccellenza del servizio, soprattutto della logistica che fa perno sui due magazzini di Limito vicino Milano e di Osmannoro, non lontano da Firenze. L’obiettivo, infatti, è di consegnare sempre merce freschissima. E farlo prima e meglio della concorrenza.