È già arrivato sul viale del tramonto il mito dell’iper

13/12/2005
    Supplemento Affari&Finanza di Lunedì 5 dicembre 2005

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      GRANDI SUPERFICI

        E’ già arrivato sul viale del tramonto il mito dell’iper

          PAOLO CRESPI

            L’ ipermercato? E’ in piena crisi. Pur essendo un format abbastanza giovane per il mercato italiano, questo canale incontra oggi una serie di difficoltà legate soprattutto alla mutata percezione da parte del consumatore. «Sono lontani gli anni del grande boom, caratterizzati da un’ adesione incondizionata a un modello distributivo che assicurava grande convenienza e un grande assortimento, uniti oltretutto al fattore ludico: il divertimento provato inizialmente dall’ utente nel "perdersi" fra migliaia di referenze, lungo percorsi chilometrici – commenta Bruno Berni, direttore generale Cfi Group&Gpf, illustrando i risultati di un’ indagine sulle valutazioni e la soddisfazione complessiva dei clienti dell’ ipermercato nel 2005, presentata a Milano nell’ ambito del convegno "L’ ipermercato regge il prezzo?", promosso dall’ istituto di ricerca insieme al mensile "Gdoweek" – Quelle motivazioni sono venute progressivamente meno, compresa la convenienza, meno netta che in passato. E d’ altra parte un simile vantaggio è ottenibile anche in punti vendita alternativi: il supermercato per la spesa quotidiana e i cosiddetti "category killer" per acquisti, ad esempio, nel campo degli elettrodomestici o dell’ elettronica di consumo».

            Ma cos’ è successo al vecchio "iper", mito consumistico degli anni ’90? «Non è più così attraente come agli esordi: la fatica nel raggiungerlo, le code, le perdite di tempo, la difficoltà nel reperire le merci e incontrare la disponibilità degli addetti. La nostra indagine registra un peggioramento nella qualità percepita, soprattutto per ciò che riguarda l’ ambito organizzativo. Ciò va naturalmente di pari passo con la crescita delle aspettative del consumatore in termini estetici e di layout degli spazi» sottolinea Berni. Insomma, l’ omologazione imposta dall’ alto non paga più, e l’ insoddisfazione si manifesta soprattutto nei confronti del "non food": i reparti che trattano l’ abbigliamento, dove ciò che si lamenta è la mancanza di un chiaro posizionamento (circa il 70% della clientela non vi si avvicina mai, dichiarando di non trovarvi prodotti in linea con le proprie esigenze), e quelli che espongono i beni durevoli, dove la forza di attrazione dei competitor ha quasi sempre la meglio.

            Se l’ ipermercato, con la logica un po’ datata del "tutto per tutti", è un format che fa soffrire, la promessa dell’ offerta è senz’ altro da rivedere, ma anche la variabile prezzo è sotto esame. «Il calo del reddito delle famiglie è il dato certo da cui dovrebbe partire ogni seria ristrutturazione del settore. L’ impoverimento della media dei consumatori si riflette negativamente nel largo consumo. E’ necessario a questo punto un cambio di paradigma, che prenda atto della nuova situazione economica e sia in grado di fare leva sia sul prezzo che sulla promozione di valore, per dare al consumatore ciò che in ultima istanza desidera: acquisti di marca a un costo inferiore» interviene Luigi Rubinelli, direttore di "Gdoweek". Che azzarda anche una previsione: «Il futuro vedrà la nascita e lo sviluppo di tre differenti soluzioni: da una parte l’ ipermercato classico, dall’ altra l’ ipermercato con accentuazione discount, ovvero un punto vendita di grandi dimensioni e offerta a basso costo di prodotti non di marca, e l’ ipermercato discount di marca, ovvero grandi dimensioni per un’ offerta di marca che segua il low-price tutto l’ anno».