E-commerce frenato dalle vecchie regole

29/12/2000

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Venerdì 29 Dicembre 2000
italia – economia
E-commerce frenato dalle vecchie regole

La denominazione e-brand ha fatto, timidamente, la sua comparsa sullo scenario mondiale qualche anno fa. Eppure, in poco tempo, si è prepotentemente imposta in molti mercati. Protagoniste sono le marche che operano soltanto on line, ma la presenza della marca nei canali virtuali interessa un numero crescente di imprese tradizionali, cresciute off line, che cominciano a muovere i primi passi nella Grande Rete. O che considerano il web semplicemente alla stregua di una vetrina.

Tuttavia, se dovessimo indicare alcuni e-brand di eccellenza nel rapporto con il consumatore, ci troveremmo in serio imbarazzo. Perché assai più numerosi sono i fattori critici che gli esempi da seguire. Ciò vale anche per le marche che sono nate in Rete e che si muovono con più disinvoltura nel cyberspazio, utilizzandone meglio le specificità.

Qualche giorno fa il «Wall Street Journal» riportava con grande evidenza una ricerca di customer satisfaction condotta negli Usa dal Cfi Group dove le dot.com, con poche eccezioni (Amazon è la più significativa), fanno registrare deludenti prestazioni. I consumatori cioè, indipendentemente dai successi commerciali conseguiti dalle e-brand, risultano insoddisfatti del servizio che ricevono da gran parte dei protagonisti del commercio elettronico. Se ci spostiamo poi sul versante delle imprese che operano prevalentemente off line, il giudizio sulla loro presenza in Internet risulta ancora più sconfortante.

Sono davvero poche le marche che hanno compreso le peculiarità del muoversi in Rete. La stragrande maggioranza agisce traslando semplicemente on line regole, e procedure, che caratterizzano il proprio operare sui mercati tradizionali. Non comprendendo che le regole del gioco sono in gran parte diverse. Che Internet offre specificità che, se ben sfruttate, potrebbero promuovere uno straordinario vantaggio competitivo. Indipendentemente dal fatto che si intenda o meno operare nell’e-commerce.

Mentre off line la distribuzione è solitamente oggetto di premurose attenzioni, in Rete questa sensibilità sembra dissolversi. Molte marche sono di fatto invisibili. E invece è chiaro che non basta esserci: bisogna anche farsi trovare. Se non si persegue una efficace strategia di comunicazione (accordi tra marche, motori di ricerca, link site, portali, banner in settori affini), la presenza in Internet risulta seriamente compromessa. Le probabilità che il consumatore si imbatta nel sito divengono remote.

Oggi anche un bambino sa che l’interattività rappresenta l’aspetto forse più qualificante della rivoluzione introdotta da Internet. Eppure questo fattore è largamente disatteso. L’interattività è nulla, o utilizzata con le modalità più riduttive, per la grandissima parte delle marche che sono in Rete. Si parla sempre più spesso di marketing relazionale. Non può non stupire che Internet — il mezzo che più, di ogni altro, consentirebbe questo vero paradigm shift nel rapporto con il mercato — non venga utilizzato con questa finalità. Anzi il timore, più o meno esplicitato dalla maggior parte degli operatori, è che i consumatori si avvalgano di questa caratteristica del mezzo. Perché non si dispone di strutture in grado di dialogare davvero con il consumatore. Gli stessi automatismi che potrebbero consentire agli utenti di acquisire utili informazioni sembrano dosati con il contagocce e si limitano per lo più alle Faq (Frequent Asked Questions).

Una forte erogazione di servizio dovrebbe — il mezzo lo consente — caratterizzare la presenza della marca nel web. Servizio che risolva problemi, che offra soluzioni. Ma, anche sotto questo aspetto, si segnalano solo rimarchevoli eccezioni: il sito di Pampers della P&G, ad esempio, che offre servizi di pediatria, pedagogia, alimentazione ai genitori dei bambini ma anche di (in)formazione ai pediatri.

In Rete la vocazione dell’impresa all’innovazione — riverberata anche da un costante arricchimento-aggiornamento dei contenuti del sito — può essere testimoniata con più efficacia che altrove. Eppure la regola è invece di siti polverosi, non aggiornati, in cui è difficile comprendere perché mai l’utenza dovrebbe soffermarsi o tornare. Le marche troppo spesso entrano in Rete senza porsi con chiarezza gli obiettivi da conseguire, senza conoscere il target che raggiungeranno e finendo, per lo più, con l’indulgere in modalità autocelebrative. In poche aree — come nella Grande Rete — è così stridente il contrasto tra le straordinarie potenzialità del mezzo e il modo in cui viene (sotto)utilizzato, tra le attese dell’utenza e ciò che viene proposto.

Ma forse ciò che più latita — anche in previsione di un accesso esponenziale dei consumatori in Internet e della globalizzazione dei mercati — è una vera operazione di reingegnerizzazione all’interno delle imprese, all’insegna della diffusione, in queste, di una vera cultura dell’on line. A tutti i livelli.