Decathlon modello Ikea e lo sport è prova di crisi

08/11/2011

Lissone, nel cuore della Brianza a poca distanza da Monza. Sono quasi le tre del pomeriggio di un lunedì di novembre e ti aspetteresti tutti impegnati nelle tante fabbriche di mobili che pullulano in uno dei distretti storici del Nord Italia. Invece nel parcheggio non si trova un posto. Ma non è un’esposizione mobiliera che richiama buyer da tutto il mondo. No. È il parcheggio di un grande magazzino Decathlon, uno dei primi peraltro che la catena francese ha aperto poco meno di una ventina d’anni (1993) fa nel nostro Paese. Si entra e c’è coda anche alle casse. Sembra un centro commerciale il sabato pomeriggio.
«Il mercato ha capito la nostra proposta commerciale e la premia» commenta Fulvio Matteoni, ad di Decathlon Italia. «Vogliamo assicurare l’accesso allo sport a costi molto contenuti, vogliamo promuovere la pratica delle attività sportive da parte del maggior numero di persone» sintetizza così Matteoni la filosofia Decathlon: dove apre un negozio la pratica sportiva dell’area cresce anche del 30%.
Una filosofia di successo visto che i risultati Decathlon sono di tutto rispetto nel triste panorama del commercio. L’Istat rileva che le vendite di articoli sportivi nei primi nove mesi dell’anno cedono intorno allo 0,8%.
«Il nostro fatturato cresce invece a doppia cifra» ribatte Matteoni che snocciola i piani di crescita di un gruppo presente in 17 Paesi con 50mila dipendenti, 6 miliardi di ricavi e oltre 540 negozi, e che fa parte della galassia della famiglia francese Mulliez (che ha Auchan tra i punti di riferimento).

«L’Italia è un mercato straordinario, con grandi potenzialità. Nell’arco di tre anni contiamo di investire circa 250 milioni per arrivare a un centinaio di negozi spiega . Oggi ne abbiamo 71, entro fine anno arriviamo a 77. Il nostro ritmo è di inaugurare almeno una decina di nuovi negozi l’anno. In due anni abbondanti creeremo almeno 1.200 nuovi posti di lavoro (750 nel 2012)». La formula Decathlon è quella del megastore. «La superficie media è di 3.300 metri quadrati ma non manca qualche punta di diamante: a Roma abbiamo un negozio di 7mila metri». Sembra tanto ma in Francia il gruppo ha punti vendita anche di 12mila metri. «Riteniamo dice Matteoni che ci possa essere spazio per almeno 200 punti vendita Decathlon, in modo da coprire bene tutti i principali bacini di utenza. Certo resta il nodo della burocrazia. Per aprire un punto vendita aspettiamo anche 5/6 anni, ma andiamo avanti, le difficoltà non ci spaventano».
E Matteoni rilancia sulla forza dell’organizzazione: «I nostri negozi non hanno praticamente magazzino, l’82% dell’area è destinata alla vendita, e sono estremamente flessibili, cioè l’assortimento viene adattato alle esigenze del territorio. Noi trattiamo circa 70 discipline sportive ma facciamo in modo da adattarci al bacino di riferimento. Cioè privilegiamo l’equitazione o il golf, ad esempio, se ci accorgiamo che nell’area c’è richiesta». E poi c’è il personale. Molti tra i 5mila addetti praticano uno sport e sono i migliori consiglieri dei clienti. «I risultati si vedono aggiunge l’ad . Quest’anno il nostro giro d’affari supererà il miliardo con una crescita del 20% circa». Nel 2010 Decathlon Italia ha sviluppato un giro d’affari intorno agli 800 milioni, con un utile di 34,3 milioni e un Ebit di oltre 54 milioni.
«Importante anche il ruolo dell’Italia come produttore di articoli sportivi per noi, è al terzo posto dopo Francia e Spagna, la Cina resta lontana» sottolinea Matteoni. Sono 132 i fornitori italiani di Decathlon e operano in 10 regioni, sviluppando un fatturato di 140 milioni (17mila circa gli addetti). Potenziata la logistica: «Abbiamo tre depositi per le merci, ne stiamo realizzando un quarto per un investimento da 35 milioni e 200 nuovi posti».
Le prossime mosse? I nuovi format. «Stiamo lanciando i negozi Koodza, che si posizionano sulla fascia discount. Abbiamo poi in cantiere la realizzazione di almeno 30 Villaggi Oxylane, ossia grandi centri dedicati alla promozione dello sport, di cui tre in fase avanzata».